迪士尼的财富生产链

2013-01-08 14:30:14    《经理人》杂志   我要评论0   我要收藏   
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尽管今天迪士尼面对的消费群体已经涵盖婴幼儿、儿童、少儿甚至成年人,但是作为全球婴童产业链运营最成功者之一,其独特的经验,值得贝因美、好孩子等所有力图在婴童产业链上有所作为的中国企业深入借鉴。

  1955年,洛杉矶迪士尼乐园的开幕,标志着迪士尼形成了“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”的完整产业链。

  当华特-迪士尼在83年前,将第一份授权许可证以300美元颁发出去时,恐怕连他自己也无法预料到,迪士尼打造全球娱乐行业最长产业链条的第一步,就此迈出。尽管今天迪士尼面对的消费群体已经涵盖婴幼儿、儿童、少儿甚至成年人,但是作为全球婴童产业链运营最成功者之一,其独特的经验,值得贝因美、好孩子等所有力图在婴童产业链上有所作为的中国企业深入借鉴。

  循环的轮次收入模式

  华特迪士尼公司由华特-迪士尼与罗伊-迪士尼兄弟俩创办于1923年,动画电影是这个商业帝国立足起步的根基。从1928年5月,迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映,到后来迪士尼公司的诸多经典动画,比如《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》、《美女与野兽》、《狮子王》、《玩具总动员》等,尽管题材各异、风格迥然,但都没有离开“快乐”这一原则。生产快乐,提供快乐,是迪士尼创立至今不变的理念,也是此后产业链延伸所遵循的一条宗旨。

  1930年,一个名叫乔治-博格费尔特的纽约商人为了给自己孩子圣诞礼物,向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权,据说当时费用仅为300美元。接着,华特。迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物。自此,迪士尼开启了拓展产业链的第一步。1955年,洛杉矶迪士尼乐园的开幕,标志着迪士尼形成了“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”的完整产业链。

  今天的迪士尼公司形成了五大事业部,这五大事业部实质上也对应着不同的产业链环节。

  迪士尼影视娱乐是迪士尼产业链的动力核心,包括迪士尼电影集团、迪士尼家庭娱乐公司、迪士尼音乐集团和迪士尼戏剧制作集团。它不仅仅是迪士尼自产影视娱乐产品的内容平台,在电影、音乐制作发行等整个流程都有着强大的整合力量,其他公司的作品,也会被迪士尼影视娱乐运作成功。

  迪士尼媒体网络则是迪士尼影视娱乐的推广渠道,包括迪士尼国际电视集团、迪士尼-ABC国际电视集团、“迪士尼在线”广播以及ESPN迪士尼互动媒体集团。迪士尼涉足电视的起因是想借用电视等媒体推销迪士尼影片和迪士尼乐园,不过在长期的发展之后,电视台、电台本身的效益开始凸显,目前迪士尼媒体网络已经成为迪士尼巨大的收入来源之一。

  迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品处于整条产业链的下游方向。迪士尼在全球拥有6个度假区(包括兴建中的上海迪士尼度假区)、11个主题乐园,还有两艘巨型邮轮—迪士尼海上巡航线,还有ESPNZone主题餐馆、NHL冰球队“巨鸭队”。作为全球最大的品牌消费品授权商,迪士尼在全球授权推出包括服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等7大类消费品。

  迪士尼互动媒体则是迪士尼进入互联网的主要力量。成立这一事业部,迪士尼一方面是试图增加新的营销渠道,另一方面是要把迪士尼影视娱乐的内容延伸到互联网上,打造网络社区、网络游戏,希望以此形成推动下游产业链环节发展的新力量。

  立足于完整的产业链,迪士尼以“娱乐循环”的概念,构建出一套独有的赢利模式—“轮次收入模式”,也称作“利润乘数模式”。在这一模式运转之下,迪士尼以动画为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。

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