李宁公司创始人 李宁

　　在这届奥运会开始时，李宁公司已经陷入困局。四年前，李宁高举祥云火炬绕鸟巢一周时，奥运营销让他个人和李宁公司的品牌都达到了巅峰，奥运营销看起来无比美妙。

　　不仅是奥运营销，利用赛事进行营销成为各大商家觊觎的焦点之一，它甚至成为一门专门的营销科目。

　　北京奥商体育有限公司经理袁方对《中国经济和信息化》记者表示：“体育营销不是一个小的营销行为，企业必须要达到一定的规模才能去进行体育营销。体育营销是长期的行为，不能当成一个短期的促销工具。”

　　事实上，奥运会与商业真正搭上关系，还不到三十年。

　　1977年，洛杉矶市市长在写给美国奥委会的信中说：“我们打算以斯巴达的精神和商业化的方式来筹办奥运会，同时不动用纳税人的钱。”这封信让洛杉矶在没有任何竞争对手的情况下，最终顺利取得1984年第23届奥运会的举办权。在奥运会结束后，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会节余2.5亿美元，这是奥运会历史上第一次盈利。从此，奥运会变成世界上最大的金矿之一。

　　某种意义上，那一届奥运会在中国体育营销史也扮演着启蒙的角色，给中国队提供饮料的健力宝也开始了自己的传奇，在那次奥运会上一举成名的中国体操队员李宁退役后也曾把奥运营销几乎运用到极致。

　　28年过去了，健力宝、李宁、英利在利用大型体育赛事获得足够的国际知名度后企业业绩均有不同程度下滑，中国企业的体育营销之路应该如何前行？

　　北京亦健体育发展有限公司总经理师灿斌对本刊记者表示：“中国的体育营销目前还处在一个简单的模仿和重复的阶段，而且还非常草率。但国外的体育营销是润物细无声，将自身的理念和赛事的理念高度统一。”