一年一度的月饼品牌大战，商家抢跑的时间是越来越早，纷纷亮出各种看家招数，宣传、促销手段异象纷呈，令人眼花缭乱。然而，一到中秋节，市场急转直下，月饼价格大跳水，中秋节刚过，超市里的月饼全都火速下架，统统被打入冷宫：停产、销毁、回收作饲料……节日气氛随之戛然而止。

　　月饼之痛

　　节前节后，小小月饼竟然可以从众星捧月的尊位跌到乏人问津的谷底，市场呈现冰火两重天，原因何在？

　　原因一：月饼被商家绑架

　　上个世纪五六十年代，月饼并没有像现在这么华丽，而是口味简单、皮厚馅大。随着物质生活的日渐丰裕，月饼馅料越做越大，皮也越做越薄，皮薄馅大的月饼成为市场潮流。而一些厂商为了“以特取胜”，更是挖空心思变换月饼品种，极少考虑到消费者的口味偏好与差异化需求，月饼逐渐变成礼品、艺术品，价格越来越贵，却“中看不中吃”。市场竞争的白热化让月饼在厂商的“混战”中被搞得变了味。一些厂商为了抢夺市场“眼球”，大打月饼包装牌。结果，在重重包装炒作之下，月饼被商家“绑架”。与各种过度的包装、礼盒相应的是月饼的身价越来越高，厂商也在激烈的竞争中不知不觉地误入营销歧途，偏离了正确的竞争轨道。

　　原因二：月饼被节日绑架

　　“金九银十”，中秋节位于其间，又是中国第二大传统节日，而月饼是中秋佳节必食之品，更是时下最具市场冲击力的中华传统节令食品。中秋吃月饼是我国民间的传统习俗，古往今来，人们把月饼视作团圆文化的象征，月饼文化是中秋文化的重要构成。正因为如此，月饼始终顶着耀眼的节庆光环，中秋节给月饼附加了太多的“负担”，把其架在高高在上的位置，淡化了其原本应有的文化意义。本来中秋之夜，阖家团聚，品饼赏月，祈福家人生活美满平安，但如今月饼却被更多地“绑架”为一种社交礼品。每到中秋节，不少消费者都要为选择何种月饼送礼纠结，而收到很多月饼的受礼者则因担心保质期等问题而不知如何处理。

　　原因三：月饼被“消费”绑架

　　消费者对于月饼的购买，一方面是源自中国传统文化习俗的节日情结，另一方面则源于传统节日里人情消费的需求。改革开放之后，随着人们消费水平的大幅提高、人际交往的频繁以及购买力的大幅提升，传统月饼已无法满足高档次的社交送礼需求，因此，月饼礼品化、高档化逐渐盛行。这种形式化的消费及消费观也是月饼被绑架的原因。对于高档礼盒月饼，购买者真正自己吃的并不多，月饼往往在多个受礼者之间辗转，不管符不符合对方的需求，只要心意送出去就能得到心理安慰。月饼已然由文化符号异化为消费者心中无奈而沉重的节日符号、关系符号和利益符号，逐渐背离了传统习俗的本意。

　　如何“松绑”

　　企业可以通过转变月饼的社会性功能不断做大月饼市场的蛋糕，同时要“松绑”不该附加在月饼身上的商业化、功利化“负担”。