说起直销，人们会一下子联想到传销、洗脑、致富……在商业圈内，直销被一些人打上“坏商业”标签，为公众所误解。然而，经过20多年发展，直销行业已经从混乱无序的怪圈中逐步进入理性时代，展示自己的正能量：就业、纳税大户、公益慈善、培训、科技产品……

　　直销企业正在努力摆脱社会误读，一方面审视自身，另一方面向社会剖白，释放正能量。在逐渐良性发展的行业生态中，它们不愿再躲在舆论的背后，而是抱团站在舆论的风口浪尖上，接受正视或偏见，共同建设社会公众形象，赢得社会尊重。

　　趋利的文化

　　从上个世纪80年代末进入中国市场，直销行业便在风雨声中走过了20多年。由于长期以来鱼龙混杂、缺乏规范，导致社会公众对直销行业产生偏见。

　　一些直销为了打开市场，企业快速扩张销售网络队伍，以传播创业、成功的理念招兵买马，导致直销业带有强烈的功利性色彩。追求功利、致富思想积淀成为直销行业的文化，并根深蒂固。其中，直销行业的奖励制度便是文化的核心。奖励制度是直销行业和一般行业的最大区别。九方马企业管理顾问机构董事长王万军指出，不管是单层直销还是多层直销，直销行业的奖励制度都是趋利性的，直销因此被当作创富的手段，进而放大了直销的趋利性，功利色彩浓厚。

　　“有时直销会把朋友、亲戚等关系利用到经济上，这是社会没办法接受的。社会关系被错误使用，破坏了人与人之间的信任，这是直销给社会公众不好印象的原因之一。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦说。

　　社会对直销的偏见还来自于传销。直销行业有一个诡异的现象，它和传销就像一对孪生姐妹，一直此消彼长。其实，传销不仅在中国存在，任何一个国家都有，即使是法律制度比较健全的美国也无法避免“旁氏骗局”发生。“传销有着更加赤裸裸的功利主义色彩，传销某种程度上是非法集资，即使政府多次打击传销活动，但仍然存在，直销一直没有摆脱传销的阴影。”王万军说。

　　在现今的环境中，由于种种原因，对媒体直销企业有着惹不起、躲得起的想法，不愿意、不喜欢、不善于和公众交流。直销行业的封闭和舆论的高关注度导致的结果是“好事不出门，坏事传千里”，媒体获得的资讯只能是哪里打击传销、哪家企业出现质量问题等等，由此公众获得的消息大多是负面的、批判性的。凯迪数据研究中心发布的《2012年度直销行业公众形象舆情报告》（以下简称《舆情报告》）指出，直销行业在传统媒体上的曝光量约为医药行业的1/6296，保健行业的1/5854，直销行业负面新闻数量约为正面新闻的2倍，多数负面新闻指向“涉嫌传销”和“业绩低迷”。王万军分析说：“正是因为信息不对称，导致媒体误读，从而影响公众对直销行业进一步误读。”

　　挣脱误读

　　直销行业在混乱而曲折的发展过程中落下“话柄”，或许有点无奈，但市场已经步入理性时代，谁都无法对误读视而不见。如今，直销行业正处于转轨期，由内生型市场向公众市场转变，行业形象成为市场战略能否取得成效的关键。早期只是在圈子里开拓业务的直销业，现在随着市场格局日渐清晰，企业稳步发展，原有的圈子已经无法满足对市场能量的需求，发展队伍也不能只靠挖人，要吸纳更多的业务员、拓展公众市场消费者，需要直销企业重新接受社会公众审视。业内人士分析说，这意味着企业要面临行业的责任问题—社会印象，哪怕企业做得再好，消费者也会首先拒绝印象不好的行业，企业就失去诠释自身和产品好处的机会，所以，改变社会公众形象成为行业建设的新需求。

　　另一方面，对于直销从业人员来说，无论是企业主、职业经理人还是业务员，他们一直有这样的心理诉求—希望得到社会公众认可。经济地位决定社会定位，当企业、个人有了一定成就和经济基础后，不对称的社会偏见让他们有一种失落感，他们需要得到公众认可。