有人这样形容2012年福州糖酒会的看点:汾酒强势回归;陈光标暖茶、凉茶可爱登场;五粮液逾百个子孙品牌狂包喜来登……但最热闹的打擂者莫过于核桃饮料集团。六仁核桃、八个核桃、九仁核桃……单看名字就让人眼花缭乱的核桃饮品们展台对展台拉开阵势,成剑拔弩张之势。
这波风潮的领头者是养元六个核桃。作为单一植物蛋白饮料品牌,养元六个核桃以年销售走向30亿元平台的业绩傲视群雄。六个核桃的王者之路从撬开巨头把守的市场一角开始,到与生猛的后来竞争者缠斗,并不是一路势如破竹。商场的诡秘多变不限于只有刺刀见红的肉搏战,有时还得比谁能沉住气不比对手先失误,暗战式的博弈同样惊心动魄。
英雄与时势
燕赵大地,不乏个性鲜明的饮料企业,旭日升开创了冰茶之先河,小洋人妙恋乃果奶先行者,露露是杏仁露的老大。相比之下,国有性质的河北养元公司面目黯淡,“管家婆婆”从衡水水电换到衡水老白干,一直都没什么起色,由于体制的原因才没破产。2005年,以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买,河北养元摘掉红帽子,正式进入新时代。
姚奎章深知养元当务之急在于企业经营不聚焦,市场营销力量明显分散:市场主流饮料品类都有进入,如碳酸类、果汁类、含乳类等,品种竟达15个之多,一番快刀斩乱麻之后,选定了核桃乳为突破重点。
当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露,“全国农业学大寨”,毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传,运作5年之久的大寨核桃露顺理成章地占据着行业领先地位。
要撬动核桃饮品市场,姚奎章总觉得缺少一个“支点”。“养元”作为公司品牌,又是产品品牌,不具有行业特性,也不具备显著的诉求。这个噱头藏在什么地方呢?
据传言,在一次高级管理层喝酒闲聊的时候,突然说到“一个核桃、两个核桃……”直到数到六个核桃。六字寓意六六大顺,大吉大利,喜庆!“六个核桃核桃乳”被确定为品类名称,也将成为突围利器。
大寨做的是“核桃露”,六个核桃玩的是“核桃乳”。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”,显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁,从字面上让消费者引起的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足。
核桃“健脑益智”的形象早已深入人心,养元六个核桃为了把人们的这种认知“移情”到自家饮品身上,从企业实力、工艺的先进性、原料的保证等方面形成了一套讲究的说词。
比如:企业实力方面,主打养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位;工艺先进方面,宣传自己建立了“5.3.28”核桃饮料独有工艺,运用细胞破壁技术,既充分保留了核桃的营养成分,又有效去除了核桃的涩和腻;原料方面,大力宣传六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。
大寨核桃露请的是演员孙俪代言,六个核桃便聘明星梅婷代言。两大品牌的博弈,直接促使核桃饮料行业整个大盘迅速扩大。
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