造成营销梦想与现实脱节的七大因素

2013-02-22 14:08:01    《销售与管理》   我要评论0   我要收藏   
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没有什么比市场营销更能够证明这个道理了。在营销领域,营销人员通常会企望卖出无法满足消费者需求的产品,或者创新方面根本不足以在竞争中取胜的那些产品。

  最终梦想成真的营销都始于市场,它关乎独特且创新的产品,而实现的途径在于针对正确的消费群体在正确的场合发布广告词,进行传播。

  不久前辞世的齐格.金克拉(ZigZiglar)是一位富有传奇色彩的销售大师、营销大师及励志演说家,他为我们留下了无数与打造成功人生方法有关的名言。其中,有一句“有梦者,事竟成(If you can dream it,you can achieve it)”更是广为人知。

  虽然所有的人都能够有自己的梦想,但并非所有人都能梦想到正确的事情。即使他们梦想到了正确的事情,他们追求梦想的方式也未必正确。这就是他们不能梦想成真的原因。

  没有什么比市场营销更能够证明这个道理了。在营销领域,营销人员通常会企望卖出无法满足消费者需求的产品,或者创新方面根本不足以在竞争中取胜的那些产品。

  或者他们确实有合适的产品,但无法构思或传递出正确的广告词来点燃消费者的想象力。

  以微软公司的Windows8广告宣传为例。到目前为,它一直没能成功地将梦想转化为现实,只不过现在要在得出明确的结论和确定问题究竟出在哪还为时过早。

  造成营销梦想与营销现实之间存在差距的因素有七个。具体包括:

  1.“提供的产品或服务”

  提供的产品、服务,或者“产品+服务”,必须满足消费者的切实需求。例如,苹果公司(Apple)生产的产品,在移动通信、计算、音乐以及产品差异性等方面填补了消费者的需求。耐克公司(Nike)为消费者提供品质上乘的鞋具、服装及配饰。星巴克公司(Starbucks)为消费者提供了远离住所(及工作场所之外)的“第三场所”,在此消费者可以一边喝着咖啡,一边进行社交活动。红牛(Red Bull)则为消费者提供快速补充能量的饮料。

  2.创新

  “提供的产品或服务”必须具有创新元素,提供的价值要优于传统产品,而且还具备聚焦新趋势的特点,这样才能唤起消费者的想象。例如,为了保证推出的产品富有竞争力,苹果公司吸收了很多与众不同的优点——简单性、功能性以及产品兼容性等。如此一来,苹果的每一款产品都为消费者带来了独特价值。

  3.目标群体的选择

  一些消费群体比其他群体更容易接受创新产品,他们应该成为营销活动的早期目标。苹果产品通常会瞄准两大目标群体,即“先驱”以及“早期尝试者”。他们对营销活动都极为敏感。前者指那些青春飞扬、运动不止且充满好奇的消费者,他们痴迷于新颖或者具有异国情调的产品。后者指,那些看好产品前景的消费者,他们相信这些产品将来会改善其私人以及商务生活质量。后者比前者人数更多,而且他们是通向另一个更大群体——“早期大众用户”的桥梁。

  4.广告词

  营销活动应该具备向目标群体传递产品属性的广告词。就呈现方式而言,广告中最好使用消费者熟悉的文字以及内容,让广告词具备引人入胜、清晰明了、令人信服、透明、直接与粘性等特征。

  还应该对广告词的属性进行调整,其目的在于,当消费者做出购买决定的时候,他们能想起或回忆起广告词。为了吸引不同的目标群体,还需要选择好合适的媒介,对广告词的主题进行调整。

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