相对过去而言,宝洁电视广告投放频率已不再那么密集;但是,在数字营销领域,却处处能看到宝洁的身影。从宝洁一线营销人的视角,我们能够看到这位百岁老者在数字营销上做出的突破。
“宝洁老矣,尚能饭否?”那些在几个月前发此感慨的人,恐怕会有些错愕。
前不久,宝洁发布了截至2012年12月31日的第二季度财报:在这一季度,宝洁实现营收222亿美元,比2011年同期增长2%,净盈利则增长一倍以上,同比暴涨约140%,至40.57亿美元。
对比其第一财季的数据——“宝洁利润28.1亿美元,比2011年同期降低6.9%,营收也同时下降”,我们会发现,事隔三个月,宝洁的营收已经来了一个大逆转。
宝洁用-6.9%到140%的大逆袭,证明了自己虽然已是175岁高龄,但仍旧能够通过转型乘风而上。这一成绩的取得,与宝洁缩减“过度消费”的传统广告等营销费用,转而投向数字营销的策略不可分割。
时间拉回到2012年11月15日召开的年度分析会议中,宝洁对外证实,将不再无限制地增加营销费用和促销活动,以使其营销成本降低10亿美元。不过,这并不意味着宝洁放弃营销,而是开始推动数字化营销转型。
较早之前,宝洁全球市场与品牌建立官MarcPritchard的表态为此观点提供了有力佐证。他表示,宝洁需要在数字营销方面做出“根本性的改变”,以达到“在数字世界中建立品牌”的目的。
相对过去而言,宝洁电视广告投放频率已不再那么密集;但是,在数字营销领域,却处处能看到宝洁的身影。长期以来,宝洁在传统电视广告领域创造了一个又一个的经典,也教育了中国众多的消费者;时至今日,当这位百岁老者转向数字营销领域时,竟也在数字世界“翩翩”舞动起来。从营销理念的转变,到代理公司的选择,以及每一个具体项目的精细化执行,我们看到了它的投入。这里的投入,已经不仅仅是金钱的投入,更多的是精力的倾注。
关于这一转变,宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁很有发言权。作为一个身处营销一线的“宝洁人”,他切切实实地体会着宝洁在数字营销上的每一处突破。在接受《成功营销》记者独家专访时,他谈到诸多细节。
选择数字代理:更接地气
一个非常明显的变化,是宝洁对于第三方代理公司的选择。“以前,宝洁几乎只用那些国际性的大企业,基本上是在全球签了一个大合同,然后将全球所有的广告或者公关业务,都包给他们。”乌维宁说。但是,当数字营销策略开始精细化操作时,宝洁发现,国际性企业那套国际的经验并不一定适用于中国。
在乌维宁看来,中国本土的很多第三方公司的数字营销经验并不输于国际企业,关键在于,品牌能不能放低姿态,与这些“接地气”的企业合作。海飞丝与社会化媒体管理公司时趣互动的合作就是一个很好的例证。
姿态的改变,还体现在另一方面。以前的时候,可能是负责媒介购买的部门或者代理公司,在做媒介购买时,附带一部分数字媒体资源;或者公关公司在沟通的时候,顺便做一些数字媒体上的沟通工作。这样做的弊端在于,很多东西做的不够专业,落实到执行层面的时候,已经与原先的目标偏离,并未能达到互动沟通的效果。因为对媒介购买公司而言,他们关心的是签约成本和回报率,而数字媒体是需要长期互动和情感沟通的;对公关公司而言,他们去做这件事情,可能会觉得太琐碎,会交给外包公司去做,这样不但有沟通风险产生,还使得成本增加。
“我们很早就看到了这种原始操作手法存在的弊端,也早已经开始在数字营销方面做调整,只不过,宝洁在全球拥有这么庞大和复杂的组织架构,要把调整贯彻到每一个执行环节上,必须花一定的时间,也必须谨慎地去做这件事情”,乌维宁表示,而到今天,宝洁内部的脉络已经非常清晰。
在全新的营销体系调整下,宝洁开始在数字营销项目上与一些本土企业合作。“这样的变化中,你会发现,宝洁是愿意为中国开特例,也愿意钻研中国市场的。”
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