杀手锏：“活性”的用户

　　如果说传统媒体的用户是“惰性”，那么新媒体的用户就是“活性”。有粘性的用户，能与平台及时互动的用户，成为新兴媒体商业模式最核心的部分

　　浙江日报集团社长高海浩感叹，“15岁到30岁左右这批人不要说报纸，电视都不看了。”在互联网的冲击下，年轻读者在大量流失，报纸的读者群老化现象严重。与阿里巴巴合作，高海浩的眼睛正是盯着淘宝网上1.5亿年轻的消费者。

　　浙报集团的合作者，马云的眼里同样盯着是对方的用户，与报纸和电视台合作，除了对传统媒体影响力的需求，他看中的正是那些平时不上互联网购物的人群。

　　2007年，当时对新媒体兴致勃勃的上海文广集团总裁黎瑞刚曾经做过一个著名的演讲，名为《颠覆电视》，他认为未来的电视将会以互动性颠覆传统的电视模式。

　　湖南卫视是中国拥有最广泛收视人群的电视台之一，由于专注于娱乐领域，湖南卫视拥有国内最为年轻的一群收视群体，其观众与互联网用户有着高度重合性。但是在湖南广电局长欧阳常林看来，同一个人，作为湖南卫视的电视观众和作为一个互联网公司用户的商业价值区别巨大。“湖南卫视这么大的影响力、这么多的观众，但我们没有跟客户产生一个很好的产品服务关系，他们看到湖南电视节目之后，他们贡献了收视率。不像新媒体，用户在互联网上实实在在贡献了流量之外，它跟新媒体提供的产品有一种直接的关系。”欧阳常林说。

　　“越来越多的80、90后开始从电视转到互联网上，应该说这些用户是高质量的用户，不断专注而且愿意付费，他们都是集中在网络游戏、看小说、听音乐上。通过这些平台，我们可以在湖南卫视这样传统的媒体基础之上加入一些新技术和新渠道的优势。”陈天桥如此解释双方合作的基础。

　　互联网公司可以通过技术手段了解每一名用户的具体行为、习惯和爱好，而传统媒体与受众之间则是松散的买卖关系。“没有一个工厂说我的用户在哪里不知道的。但是我们报纸发行的消费者是谁？没有了，最多是姓名地址。我们整个集团3500万的读者，在哪里？不知道。”高海浩说，直到去年，浙江日报集团才开始大力建设读者的数据库。

　　正是由于与用户关系疏离，传统媒体除了销售产品和广告，很难像互联网公司那样围绕着用户提供一系列服务，从而打造一个完整的产业链。盛大网络最初只有网络游戏业务，但凭借网络游戏的用户黏性，盛大逐渐为用户提供文学、音乐等娱乐服务，现在，已经形成一条包括文学、音乐、游戏、影视的完整娱乐产业链。湖南卫视等传统媒体也希望通过互联网来拉长自己的产业链，“我们选秀捧红了很多人，但是他们的产业链、商业模式在哪里？”欧阳常林说，“这需要我们去探索、创新，需要我们大胆跟新媒体合作，整合一个更丰富的更有潜力的产业链。”

　　对于互联网等新媒体而言，用户和他们产生的数据是安身立命的根本，在产品高度同质化的情况下，独特的服务与社区文化是互联网公司留住用户的杀手锏。

　　拥有最多用户的腾讯在中国互联网市场的称王证明了用户法则在新媒体时代的重要性。“互联网整个的发展趋势越来越走向用户主导。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为，“做新媒体法则之一：谁拥有最多的用户谁就是老大。用户的获取其重要性甚至高于内容的生产。”这对于传统媒体来说，无论是合作还是融合，无论是主动还是被动，无异于在自己看似庞大的血肉之躯里植入病毒——用户。有粘性的用户，能与平台及时互动的用户，成为商业模式最核心的部分。

　　鸿沟所在

　　对于跨媒体整合来说，政策风险同样是不可忽视的因素

　　看起来，新媒体和传统媒体双方的用户群继而不同，正好可以形成天然的完美互补，其实不然。

　　传统媒体与互联网公司之间的文化差别成为双方能否融合的关键所在。盛大网络董事长陈天桥说，他与国内几乎所有一线影视公司都有过接触，最终找到了气质最为契合的湖南卫视，“我想新老媒体融合遇到问题的这种现状，应该从盛大和湖南卫视的合作开始发生转变”。

　　时代华纳与AOL的合并失败，双方管理层的人事摩擦是重要原因。在国内，光线传媒曾经与新媒体公司华友世纪有过短暂的合并，结果也以破裂告终。另一家民营电视机构欢乐传媒也重金收购互联网公司，结果是欢乐传媒元气大伤。

　　在易凯资本CEO王冉看来，这一轮新旧媒体整合，尤其是国有媒体在与民营公司的融合中“开始本着一种比较开放的心态，开始愿意邀请别人进入自己的园子、自己的地盘”。湖南卫视与盛大的合资公司，湖南卫视并未控股，这在过去的广电系统是不可能的事情。

　　“他们也开始愿意拿出真金白银来，不是说仅仅靠忽悠一些所谓的资源，握有什么牌照、内容等等这些东西，而是真金白银。从兜里掏钱了，你才有真正的动力和约束。”王冉说。

　　对于跨媒体整合来说，政策风险同样是不可忽视的因素之一。2009年以来，由于部委之间的管辖权之争已经让中国互联网众多领域风声鹤唳，“监管已经成为中国互联网产业发展的最大的变量。”胡泳说，“盛大和阿里巴巴不用讲了，这基本上是民营资本，哪怕是中国移动的国有资本，也遇到广电总局的挑战。广电总局说你手机色情，你就得把所有的WAP的东西停掉。其他几位也可能遇到同样的问题。”