亚马逊中国慢跑

2010-04-28 17:23:56    中国企业家 林涛   我要评论0   我要收藏   
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贝索斯在中国的“大手笔”与“慢节奏”,最终会复制其在美国的成功吗?

  贝索斯在中国的“大手笔”与“慢节奏”,最终会复制其在美国的成功吗?

  去年底,卓越亚马逊总裁王汉华在西雅图参加亚马逊各国分公司年度预算会。王汉华发言时有些紧张,因为他带来了一份“非常激进”的中国业务扩张计划。听完王的陈述,贝索斯先是一阵沉默,随后,这位以夸张姿态和刺耳笑声著称的公司创始人、CEO对他说,“你做的(预算)还不够大,还可以更大些。”结果,他给了王汉华一个相比上一年翻倍的预算。

  这不是贝索斯第一次对中国市场示好,在发布2009年第一季度财报之后,贝索斯就在致全体股东的信中,把中国市场与云计算和包括Kindle在内的数字媒体列为亚马逊未来三大重点投入方向。

  中国电子商务B2C市场正在经历的一轮激动人心的增长,也完全对得住贝索斯。

  亚马逊在中国的竞争对手们,已经像闻到血腥味的鲨鱼蠢蠢欲动,风险投资则为他们提供了充足的弹药。

  于是,所有人都紧盯着一夜之间突然从地下“哗啦啦”冒出来的成千上万电子商务用户,在中国互联网大小网站上随处可见凡客诚品的服装和床上用品广告,京东商城则一方面通过收购千寻包揽了这家网站的忠诚女性用户,另一方面让自己的品牌广告出现在中国足球联赛上,那些男性球迷无疑是电子产品和平板电视的潜在购买者。

  当本土电子商务网站拉开架势重金展开对用户的一轮市场轰炸时,预算翻倍的卓越亚马逊保持了沉默。

  拒绝“草莽”

  “钱是砸在广告上还是砸在库房上,砸在IT上?”王汉华对《中国企业家》说,“如果有所选择,我的选择是先把你的消费体验做好,然后让消费者去为你说话。”

  这是一个快跑还是慢跑的姿势选择,慢跑是贝索斯为其中国业务选择的姿势。

  如今,亚马逊商业模式被充分证明成功,公司也成为市值仅次于谷歌的全球第二大互联网公司,不过在亚马逊创业前八年的漫长亏损期,不考虑市场、销售,而是无止境将资金投入仓库建设的贝索斯一直在质疑声中艰难喘息,《财富》杂志曾经在2002年撰文称,“它永远也不会成为互联网领域中增长速度奇快、获利丰厚、效率极高的公司。该公司唯一的留存之地将是在历史书籍中以及杰夫·贝索斯超凡的想象之中。”

  即便卓越亚马逊副总裁郭朝晖,在当初加盟时也不理解亚马逊公司在中国的市场策略,“为什么不打电视广告,你又不缺钱,为什么老建库房?”他了解中国互联网公司的增长模式,“首先你得砸广告,砸完广告以后,得忽悠,得到处嚷嚷,然后弄完了以后,短时间内冲量,不惜做批发、甩卖之类把量做出来。”

  事实上,新浪、淘宝、百度正是这种“草莽作风”,但是效果立现的招数迅速击退了来自美国的雅虎、eBay和谷歌,且此后也没给对方东山再起的机会。中国互联网公司相信用户为王,用户是指用户数量,而非贝索斯所迷恋的用户体验。

  贝索斯的慢模式在美国获得了成功。不过,如今卓越亚马逊在中国的竞争对手与当初有所不同,除了被贝索斯称为“最出色的中国企业家”的马云,还有一些获得风险投资支持的创业者,当初亚马逊则是先于竞争对手在互联网泡沫破灭之前上市融资,从而获得其后用于物流投资的资金来源。

  “卓越亚马逊在中国存在市场和品牌的问题。”一位不愿透露姓名的B2C电子商务公司高层对本刊表示,如今,其在中国有着与亚马逊早期在美国遇到的同样问题。2004年以7500万美元全资收购由雷军等人创办的卓越网后数年,亚马逊一直与当当网争夺所谓“全球最大中文图书网店”称号,虽然2005年后,卓越开始努力转型成为销售全货品的网上商城,不过在中国消费者眼里,卓越亚马逊仍然难以摆脱书籍和音像商城的印象,虽然目前图书和音像制品只占50%的份额。

  当卓越亚马逊与当当网在图书音像市场打得不可开交之时,一批特色鲜明聚焦于电子、母婴以及服装的本土B2C电子商务企业迅速崛起,尤其是以电子和家电为经营特色的京东商城,凭借销售的高价单品,2009年营业额近40亿元,超过卓越亚马逊与当当网营收总和。

  不久前,谷歌退出了中国大陆。郭朝晖与亚马逊全球高级副总裁迭戈·皮尔森蒂尼讨论过国际互联网企业在中国生存艰难的话题,迭戈一相情愿地说,“我们生存下来的唯一理由是因为我们比较关注于长期发展。”

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