数字时代的利润区

2010-09-16 10:56:05    21世纪经济报道 玛柯.维诺奇   我要评论0   我要收藏   
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数字化时代为很多企业创造了大量的新机会,如果企业希望在数字化时代依然成功,就要理解数字化体验的精髓

    美国NBC环球集团CEO杰夫·扎克尔(Jeff Zucker)曾就媒体娱乐行业的数字化进程发表过一个精妙的评论,将其贬为是在“把模拟时代的美元换成数字式的美分”。尽管扎克尔不久前对自己的说法作出了修正(他认为数字化盈利目前至少达到了以“10美分”为单位的阶段),但无疑,在被数字化后,企业的传统收入大打折扣,如果希望能够在数字时代有更广阔的利润空间,企业需要大大变革自身的盈利模式。
 
    要将数字化能力转化成真金白银,一部分困难在于新技术和新产品从产生到被客户接受需要经过一个阶段。但到目前为止,最主要的问题还是在于,很多企业对数字化缺乏足够的热情并且难以把握数字化世界的特征。不少企业仍旧沉浸在过去的模拟技术思维中,这就使得他们无法把握数字化体验的精髓:从购买周期的最初阶段开始培养互动性的客户关系。由于不能建立持久的客户关系,这些企业往往只能依靠单纯的网站访问量、广告插件以及移动设备一次性下载等维持生计。可是,如果能与客户建立起持续性的对话,企业就有机会步入数字化的乐园。
 
    数字化差异
 
    不幸的是,目前大多数企业还没有能力挖掘客户关系的利润潜力。很多企业的网站仍然只是把柜台上摆放的宣传手册照搬到网络上,而无法提供定制化、具有参与性的客户体验。而要想有效释放数字化客户关系的盈利潜力,企业必须做好三方面的工作。
 
    首先要通过相关性和对话来调动客户的参与积极性。企业应当根据客户的兴趣,为其提供及时的、有相关性的体验,增强企业调动和影响客户的能力,提高客户忠诚度,从而赢得更大的利润空间。这就要求企业形成真正的数字化思维。“推式营销”的时代已经成为过去,现在,对话、参与以及相关性才是制胜的关键。
 
    其次,要以技术为依托,创造定制化的数字化体验和可预测的成本结构。企业应采用有弹性、可扩展的技术平台,为客户提供在线与移动双渠道相互贯通的定制化体验;同时,这一切还要建立在相对可预测的成本结构基础上。
 
    第三,要在关系培养的基础上,建立相应的收益模型。如果企业已经具备用定制化的相关性客户体验来提高客户参与的能力,那么接下来就是以此为基础,释放客户关系的利润潜力。企业,特别是媒体和娱乐企业关注的重点不应当是插件广告或者页面访问量等输入性要素,而要把重心放在客户关系上:企业能够洞悉其兴趣爱好的客户有多少。如果企业的数字渠道能够根据客户兴趣提供相应的体验,其成果将引人注目。
 
    数字技术的核心在于,企业有望为每个客户提供独一无二的体验,同时企业也可以利用数字渠道展开个性化的销售和市场营销。数字化使企业能够更深入地洞察客户的兴趣、需求和行为,而这种洞察力又能转化为受人欢迎、定制化的产品和服务,帮助企业建立长期的客户关系。
 
    参与性与影响力
 
    在数字化转型过程中,推式营销(将产品信息简化为几句简单的陈述,然后让尽可能多的人读到这些信息)是企业很难摆脱的一种传统思维。
 
    这种传统的营销理念将整个营销过程机械地理解为认知、考虑和购买以及忠诚度培养四个步骤,严重制约了企业与客户的对话(见图表一)。广告只能毫无区分地把信息发布出去,但这种通用模式的效果是值得怀疑的。正如费城百货商店先驱人物约翰.沃纳梅克所言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”
 
    在销售过程中,也就是在客户考虑和购买商品的阶段,销售人员也有一次与客户互动的机会,但这种对话往往局限于少数产品,而不是整个公司的品牌价值。具有讽刺意味的是,产品售后互动的最重要的机会往往来自于客户服务热线,也就是当客户拿起电话投诉的时候。
 
    数字世界正在重塑上述传统营销漏斗(见图表二),在拓宽其范畴的同时,还引入了大量与消费者互动的机会——包括市场营销与产品销售的早期以及整个销售过程,鼓励他们参与对话,影响他们对产品和品牌的看法。而每一次互动,甚至包括认知阶段早期的互动,都可能会影响到客户的选择。
 
    美国的“超级碗”(国家美式足球联盟年度冠军赛)拥有非常庞大的观众群体,而且很多观众对比赛和赛事广告有着浓厚的兴趣。为了吸引这部分观众,YouTube在2009年推出了一个备受欢迎的广告栏目——“Ad Blitz”。用户可以在线浏览这些广告,并且同其他人分享,为自己喜欢的广告投票。Ad Blitz共吸引了2100多万名广告观众,收到260多万张选票。这一活动极大地提高了YouTube的收视率。
 
    广告主同样能够从中获得意想不到的收获。以在线经纪人企业——Etrade财务公司为例,该公司推出的“Talking baby”广告大受粉丝的追捧。在该广告发布之后的一周时间里,Etrade收到的开户申请就增加了19%。这条广告在互联网上快速传播开来之后,Etrade一时间引起了社会的广泛关注,以至于在广告推出后的第二个星期一,早间电视节目就播放了该广告——注意,该节目是把这条广告当作节目内容来播放的,并不收费。这样,Etrade在没有额外支付任何费用的情况下就收获了可观的广告投资收益。
 
    这些都是体现参与性、影响力和对话的独特价值的绝好案例。与单纯坐在沙发上观看足球比赛相比,在线体验的内容更丰富,互动性更强,参与度也更高。在YouTube上,广告成为调动人们在线互动的引子,使企业有机会观察人们的互动行为,并用观察得来的信息培养客户关系。
 
    接下来要做的就是根据人们在网站或者社交网络上的行为或者活动记录,为其推荐他们可能感兴趣的其他体育赛事、产品或广告节目。确实会有一些人接受这些推荐。这样一来,他们在这些网站上停留的时间会更长,同时也为网站加深对这部分客户的认识、增进关系提供了更多的机会。一旦这种可能成为现实,数字化世界的盈利潜能就会被激发出来。

    为客户定制体验
 
    大多数企业都在尝试各种创新方法,为客户提供更具参与性的在线体验。事实上,每隔几年,它们都要花费数以百万计的美元来更新其网站外观。然而,仅仅这样做离与客户对话、互动、影响客户参与水平还有一定差距。导致上述问题的一个常见原因是,这些企业以及为它们提供网站维护服务的代理机构往往把重点放在网站的外观和印象,而不是如何激发客户参与、为客户提供定制化数字体验上,因而也就不能吸引回头客。
 
    另一个常见的制约因素是,大多数企业的技术平台都无法为客户提供定制化的、具有相关性的动态体验——特别是在互联网技术突飞猛进的时代背景下。事实上,企业需要一个弹性的、可重用的技术平台,能够借助于它对客户在网站上互动的相关数据进行分析,而且可以非常方便地对第三方企业内容以及用户创造内容进行整合。
 
    对于大多数企业而言,这样一种平台还只是梦想。很多企业使用的网站是基于相对僵化的Web1.0数字化市场营销架构和处理系统。一个试图突破此种技术限制、为客户提供更具参与性和相关性数字体验的例子是消费品巨头宝洁公司。宝洁将原先的通用型网站改造成一套埃森哲称之为“智能数字化平台”的系统,新平台既能为客户提供定制化体验,也能为公司管理层提供客户活动报告以及业务影响评估。
 
    实际上,该智能数字化平台将会帮助宝洁打造一个能够为每一名客户提供差异化体验和感受的全新网站。并且,这个网站的管理仍然是建立在统一的、标准化架构和元数据模型之上的。根据客户先前登录网站所从事的活动的不同,他们在网页上看到的内容也会有所区别,因为网站会以搜集到的客户行为和偏好数据为依据来提供相应内容。因此,网站更有可能向客户提供具有相关性和吸引力的体验,而这又能为宝洁创造更多与客户对话的机会。

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