美的“暴力”？

　　美的终端营销是否存在过于凶猛乃至凶狠，甚至暴力化倾向，这是一个非常关键的事实问题。

　　美的的回答是，不存在营销暴力。个别导购员和竞争对手之间的冲突，并非公司行为，而且公司对此都进行了处理。

　　而九阳等美的的主要竞争者则认为，美的在终端促销中存在严重问题。例如，在2010年国庆节前后的节庆日，美的和九阳在全国卖场的导购员之间发生了130多起冲突，“美的导购员打九阳的有3/4，九阳打美的的只有1/4。”

　　笔者就此向苏宁、国美的两位大区级高管进行了完全独立的第三方调查。他们通过对多位基层主任的了解，向笔者传达了如下信息：

　　1.目前在家电卖场中，像百思买这样的国外卖场是不允许厂家进场促销的，因此不存在终端暴力问题。在国内卖场中，苏宁、国美、永乐、大中这样的大连锁，一般情况下也不存在终端暴力。原因主要是，这些连锁卖场主导了每个家电企业的展位、进货，同时和厂家有严格契约。他们不允许厂家的导购促销人员恶性竞争，打来打去，因为每打一次，顾客就会认为某某卖场很乱，影响卖场形象。

　　2.在苏宁和国美这样的卖场，有时候，尤其是节庆日人流较大时，会出现厂家促销人员之间的冲突，主要是因为抢客户和引导人流中的摩擦。确实有争吵、谩骂、诋毁乃至动手动脚，酿成暴力事故。但总体上，次数不多。

　　3.在大的连锁体系之外，尤其是一些三四线城市的超市和综合性卖场，厂家促销的力度较大，卖场本身对他们的约束性不够，在促销过程中的冲突比大连锁要多。

　　4.厂家导购人员在终端促销中的冲突，不是厂家的意愿，应该被视为导购人员的个人行为。当然，假如厂家对促销人员的激励政策更多是以“占有市场份额多少”为基础，爆发终端冲突的概率会上升。

　　5.总体上，从黑电到白电到小家电，国内厂商之间在终端的竞争和冲突是一直存在的，有的已经形成了稳定的市场格局，冲突就趋于缓和(如黑电)；而像小家电这样变化快、毛利高、品牌指向性不强的行业，冲突相对就会突出一些。

　　6.整体看，国外品牌在终端的导购方面没有什么冲突，主要是因为国外品牌的识别度高，产品差异性强(如西门子、伊莱克斯、博世)，消费者的选择各有偏好；而国内品牌同质性强，更多依赖促销和价格战，相互的冲突性就强。

　　7.就美的而言，从终端的促销力度和导购人员的强势程度，超过竞争对手。这大概是美的屡屡被对手诟病的主要原因。但是，很难得出美的在终端促销中比较暴力的印象。

　　笔者采访的苏宁和国美的地区高管一个在南方，一个在北方，而结论基本相似。所以笔者的看法是，美的在终端促销中很强势和猛烈，也有个别导购员与竞争对手发生冲突，甚至诉诸拳脚武力，但整体而言，美的的终端促销并非暴力式的。

　　值得反思的是，美的对导购人员的教育是否存在问题，尤其是对临时性、随机性招聘的导购人员的教育是否存在问题。更深层的是，美的无所不在的扩张性、利润和份额增长的优先性，以及由此而来的对导购人员的激励政策，可能诱致导购人员的行为，更猛、更凶、更容易失控。

　　确切地说，美的终端促销的问题，是行业的普遍性问题，美的或许更加突出，更应检讨，但把美的树为“行业敌人”，既不客观，也不公平。

　　美的反思

　　“中国制造”的崛起、中国家电业的崛起、中国白色电器的崛起，这是改革开放30多年来中国经济奇迹的重要组成部分。展望未来，伴随城市化推进和内需市场的扩大，农村以及三四级市场的增长，城镇家电的升级与更新换代，以及家电企业走向世界的历史性机遇，中国有希望出现世界级的家电企业，而且不是一个，是一群。

　　就整个家电业而言，白电和小家电的发展更好，美的、格力、海尔、九阳，其业绩表现远超黑电领域的上市公司。白电和小家电更符合中国的比较优势(这些产业更接近机械工业而非半导体工业)，本应团结一致，共同发展。而目前却打得不可开交，从虚拟网络空间的相互攻击到实体卖场领域的不断冲突，甚至纷纷策动媒体加入战场，实在令人悲哀。

　　难道中国的市场环境，真的只能像当年长虹倪润峰所说的，“直走的怕横走的，横走的怕不要命的”，“穿鞋的怕光脚的”？

　　难道中国的市场，一直要延续“乱”(市场秩序混乱)、“躁”(短期导向，大起大落，过度乃至恶性竞争)、“炒”(炒作成风、促销成风)的不变主题？难道信用不良、窜货杀价、大户称霸、中间商跳槽、互挖墙脚、商业贿赂、灰色交易、货架和终端争夺残酷、铺货成本奇高、管理不规范、没完没了的杀价战、信息沟通受阻、假冒伪劣、数据失真等等问题，永远不得解决？

　　难道对中国的企业家来说，对于竞争对手的打压，永远比对消费者的关切更令他们横生快意？经济学大师马歇尔说过：“正像一匹比赛中的马或一名运动员，竭尽全力胜过他的竞争者，并对这种紧张感到愉快一样，一个制造商或一个商人，受到胜过他的竞争者的希望的鼓舞，比受到增大他的财产的欲望的激励，也往往是大得多。”但这里有一个基本前提，就是“从心所欲不逾矩”，再快的马跑错了赛道也要出局。管理学名著《基业长青》提出了“公司竞争最大的对手是自己，不是要击败对手，而是战胜自我”，提出“竞合”(竞争合作)的观念，但在今天的中国企业家身上，合作秩序往往只是美好的愿望，而竞争则是压倒性的旋律。这又是多么无奈与可悲的事实！

　　对于美的来说，要改变整个市场环境与行业环境并不容易，但是，以今天的规模和实力，理应开始思考一些更具超越性和卓越价值的事，而不是带着优越意识继续跑马圈地。

　　美的，到了一个认真思考核心价值观和文化支持问题的关键时刻。“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”。猛而不凶是起码的底线，积累软实力才有真正的厚势。财大气粗不是为了用强，而是为了高筑墙(技术壁垒)、广积粮(消费者满意度)。强大很重要，但强大不是蛮横，最重要的是如何赢得尊敬。

　　由此出发，美的需要的，不再是杀伐之气，而是要用“领导者”的新标准严格要求自己，为行业树立文化的、技术的标杆，顺天道，行王道，用仁道，远霸道，为而不恃；在企业的考核体系中，应当更加综合、更加长远、更加和谐。

　　企业竞争无疑是残酷的。只有善，才能调和、调剂残酷。

　　美，是止于至善的产品与服务。

　　最后，笔者想把和几位企业家交流的观点与何享健先生一起分享：

　　“在中国的白电企业中，从增长性来看，我非常看好美的，因为它的机制好。不过，我也在想，如果有一天增长没那么快，激励没那么多了，怎么办了？所以我不喜欢职业经理人的说法，我喜欢事业经理人。”(张近东)

　　“中国很多企业在利润很好的时候，也不投入核心技术，都是买技术。这会为未来埋下隐患。”(王传福)

　　“很多中国民营企业都是在千亿规模时犯错误的。”(王石)

　　未来不是过去的重复。过去的成功也可能是失败之母。但愿美的能够从乔迁新办公大楼起，多一些省思，多一分清醒。因为，生活应该更美的，美的应该更美的。