消费习惯变化带给零售商的启示

2011-03-07 14:03:37    中国经济网   我要评论0   我要收藏   
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去年的麦肯锡中国消费者调查反映出了几个比较明显的变化,值得零售商注意。消费者的购买频率在明显下降,但他们每次的购物金额在明显上升。

  去年的麦肯锡中国消费者调查反映出了几个比较明显的变化,值得零售商注意。

  首先是消费者更看重方便性。过去,中国消费者每天去一次或几次商场购买东西,一方面是希望买个新鲜;另一方面,消费者觉得去商场买东西本身也是挺有意思的一件事。现在,越来越多的日常活动在“抢夺”消费者的购物时间。2010年的麦肯锡中国消费者调查发现,消费者的购买频率在明显下降,但他们每次的购物金额在明显上升。购物曾经是消费者非常重要的休闲活动,中国与其他国家对比,目前依然如此。但是我们觉得,这种重要性明显开始下降,因为现在有更多的休闲活动开始涌现,人们更加愿意花时间去旅游、运动健身,或参加真正的、纯粹的休闲活动。从这个角度讲,商场的客流可能会有所下降。这对零售商来说,会有一些比较重要的影响。

  如果商家建一个大卖场,虽然消费者愿意花很多时间去坐它的免费巴士、到大卖场里来消遣,但这种方式在慢慢地发生变化,越来越多的人希望在家门口就能买到东西,或者是开车去稍远的卖场买很多东西。这个变化对一些更小的卖场模式可能提供更好的成长土壤,也就是说,商家可能不需要开几千平方米、几万平方米的卖场,只要开五六百平方米或一两千平方米的店面,就可以为消费者提供更多方便性的服务。

  这一启示要求零售业的布局要更贴近消费者的生活。一方面从零售店铺的模式及布局上来说,需要更加靠近消费者;另一方面,消费者进到商店以后,希望更快、更容易地找到自己想买的东西。传统上,中国零售业对于店堂布局不那么讲究,店堂布局不一定跟客流、人的习惯走动方向完全一致,但往前发展,这种情况肯定有提高改进的必要。

  其次是消费取舍有增有减。不论是否受金融危机的影响,消费者开始在不同产品品类中有意无意地进行着消费预算再分配。一方面,消费者的总体消费支出在上升,但是上升是不平衡的。相当多的消费者并不是在所有品类上的消费都在上升;相反,他们在某些品类上甚至在想办法压缩支出或维持不变。目前,从一些方向性数据来看,比较明显的是消费者在生活必需品,比如食品、特别是包装食品上,大家更意愿控制支出;而在电子产品、娱乐相关产品、时装衣服等方面,有不少消费者希望增加支出。所谓有取有舍,市场正在经历消费预算重新调整的过程,这对零售商和消费品生产商会带来一些影响。这反映了中国居民生活水平发展到一定程度后,消费选择会发生变化,从过去单纯地关注饮食丰富,到现在觉得吃就是那么回事儿,更想得到的是好的消费体验,如电子产品、时装等能直接给消费者感官上的享受和丰富体验。从零售上来说,电子产品、服装店专卖店或网上渠道在未来一段时间里,会有进一步加快发展的机会。尤其是年轻一代消费者,对这些非必需品的需求,会进一步丰富和提高。

  再有就是消费活动半径拉长,区域性概念增强。消费的区域性消费概念增强和拓宽。随着我国整体交通基础设施的完善,特别是高铁和动车的发展,把三四百公里之内的区域更密切地互通互联起来。此次调查发现,消费者区域性特征正进一步加强。在一个大的区域概念里,原来的一二线城市、二三线城市之间的消费心理变化进一步缩小。换句话说,消费者的消费活动半径增大了、拉长了。

  以前,由于交通不便,上海与华东地区相对偏远的一些县市的沟通并不频繁。现在,随着交通便利,消费的趋同性加大。江浙一带的城市消费者的选择范围增大了,他们可以直接到上海消费。这对于不同品类的产品有不同的影响。比如,对高端商品,店铺的战略是否仍有必要在城市级别上继续深入走下去,是将店面开到比如杭州更下面的城市,还是随着大家到上海或杭州消费的概率提高,一些高端产品、奢侈品应该更好地发挥中心城市旗舰店的拉动作用。过去,经营者更强调开店要进一步深入下去,但是我觉得,在目前的情况下,一些高端品牌可能需要更强调一线旗舰城市的市场地位,进一步加强旗舰城市对二三线城市的作用和影响。

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