德芙巧克力的情感营销

2011-03-14 11:28:02    《新营销》   我要评论0   我要收藏   
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“对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是如何去理解消费者的生活,在消费者的生活中找到更多的机会,能够跟消费者进行更深层次的沟通。”

  “你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上,从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出,再到携手孟京辉团队推出这部话剧,德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化,尝试触及到消费者内心的情感和心灵。

  “德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, More Smiles’,这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌市场总监魏炜表示。谈到这部定制剧的创意和制作过程,魏炜坦言“很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业拥抱的高级形态,要通过艺术形式,真正走进消费者心智空间进行交流,对剧本的要求很高。”魏炜介绍,“对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是如何去理解消费者的生活,在消费者的生活中找到更多的机会,能够跟消费者进行更深层次的沟通。”

  80~100倍的差距

  正如那句经典的问话—有一个好消息和一个坏消息,你要听哪个?

  “好消息是中国巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。”魏炜说,“坏消息是,在欧洲,比如荷兰,大概年人均消费巧克力的量在12公斤,英国大约8公斤,而在中国年人均的统计也就是在100~200克之间,中间居然有 80~100倍的差距。”

  无论怎样,做最好的准备与做最坏的打算之间并不冲突。目前,世界排名前20位的重量级巧克力企业已经全部进入中国市场,在各个超市中可见的进口或合资巧克力品牌有70余种,进口巧克力品牌的不断加入,加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。近年随着外资品牌逐渐抢占市场,部分地区仅德芙品牌的市场占有率就超过了一半以上。

  进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先,销售势头强劲,占据了主导地位;而国产品牌则表现不佳,无论从高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比,都有相当大的差距。作为国外品牌,德芙迄今为止占据了中国市场40%左右的份额。

  然而,做到这一点并不容易,“中国市场地理面积很大,人口众多,要有效地把13亿消费者跟一个品牌联系起来,确实是非常艰巨也需要很长时间的一个任务。”魏炜介绍,巧克力品类在国外的发展历史已经超过了百年,在中国市场发展仅十几年。“这样一个历史发展本身造就了整个市场发展上的差距。

  同时,因为地理面积大,城市人口多,因此,我们只能根据城市发达程度进行切分,比如北京、上海这样的城市,消费者接触巧克力的时间更长,也有更多的品牌利用机会,让这些消费者接触到不同种类、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三线市场或者乡镇,从整个产品的分销,到更深层的巧克力感受沟通方面,还有很多工作没有做,消费者其实还没有完全理解巧克力在他们的生活里到底能够做什么,能够给他们带来什么样的价值。”魏炜说。

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