乐高玩具:创造无疆界

2011-05-12 10:25:32    21世纪经济报道 伍庆 董曼虹   我要评论0   我要收藏   
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人们之所以被乐高所吸引,其中一个原因就在于乐高玩具可以让他们实现创作者的梦想,更充分地表达自我,展示自我价值。

    1968年,一位美国母亲起诉幼儿园,认为幼儿园在教会自己3岁的女儿26个字母后,孩子再也不能将“0”说成苹果、太阳、足球、鸟蛋之类的东西了,幼儿园应当为这种扼杀想象力与创造力的后果负责。她赢得了诉讼,并导致内华达州修改了《公民教育保护法》。轰动全美的权威报告《我是最懂创造力的人》中有这样一句话:“强大的美国来自于想象力和创造力。”美国人相信,想象力是创造力的源泉,对于想象力的扼杀将有可能引致未来创造力的枯竭。

    因此在美国,各种不同种类的商品都被赋予创造者的品牌形象,以图迎合其大众消费者心中对于想象力与创造力的渴求,以及对于丧失创造力的极度担忧。创造者品牌形象注重将想象力与创造力熔为一炉,不仅仅停留在思维上的天马行空,而更要以物质的形式实现自我表达。创造者品牌形象中身上汇集了艺术家与实干者的气质,认为,凡能想象得到的,便将被创造出来。在12种品牌原型中,创造者原型以尊重和力图激发消费者的创造力为特征。围绕该品牌形象进行的营销不仅标新立异,制造想象空间,而且以激发目标消费者将奇思妙想付诸实践的动能为重要目标。

    乐高玩具在美国消费者心中是创造者品牌形象的代表。人们常叹服于孩子的思维如脱缰野马,拥有令成年人匪夷所思的惊人创造力。然而,怎样才能为孩子们的创造力“保鲜”?美国塔夫茨大学教授克里斯·罗杰通过长时间研究给出了答案:传统的教育方式建立了一个逐渐缩紧创造力空间的体制,而使用某些辅助性教学工具将有助于逐渐解除思维的限制,并让孩子们动手将被解放的想象力予以实现。乐高玩具正在此之列。

    在一个名为“小男孩的魔法盒”的广告中,特工、科学家、媒体从业者都在为一个小男孩的纸盒疯狂不已。这则广告自始至终都没有告诉我们盒子里面究竟装了些什么。我们只知道,这个小男孩爱玩乐高玩具。显然,广告希望传递出的信息是:使用乐高玩具的孩子们拥有超于常人且堪称无价的想象力与创造力。

    乐高的企业信条是:“在想象力和创造力的领域里,孩子们是我们的榜样。”乐高的品牌名Lego源于丹麦语中的“leg godt”(玩得开心),它从1949年始生产以塑料砖块进行拼砌的玩具,奠定了今天乐高玩具的基本形式。在乐高公司成立的最初10年里,这种积木型玩具在很多人眼里仅仅是为低龄儿童设计的益智性玩具,并无任何特别。乐高力图打破这种让人毫无印象的品牌形象。1955年,乐高第一次提出“玩学相长”(Play and Learn)的口号,倡导学习和玩耍互相促进的理念。1958年,乐高把积木的砖块造型改进为更便于进行组合的插孔形式,并且通过不同数量的嵌钉,任何两块乐高积木都可以进行相互拼接,以此开发出难以计数的积木组合方式。其强大的造型能力和塑造未知的可能性挑战和刺激了孩子们的想象力和动手创造能力,被证明能开启孩子的智慧,使他们通过亲手创造加强对自我价值的认知,增强自信。在乐高多年的广告中,孩子始终扮演最重要的角色,拥有改变世界的力量。于是,乐高得以逐渐走出低龄儿童玩具的品牌形象,而逐渐成为受到儿童与成人共同追捧的“创造无极限”代言品。

    人们之所以被乐高所吸引,其中一个原因就在于乐高玩具可以让他们实现创作者的梦想,更充分地表达自我,展示自我价值。乐高玩具能够带给消费者四种体验:通过玩耍探索自身以及周围的世界;在亲手制作的过程中进行独一无二的创造;通过模仿代入进入特定故事、角色与世界中,还可以通过乐高建立起与同好者的联系。在全球,乐高迷们重新演绎了阿波罗登月照、《时代广场的胜利日》,以及“马拉多纳的上帝之手”等具有非凡意义的场景。在意大利的小镇上,迷恋乐高玩具的艺术家们用乐高积木块对老街破损的墙壁进行修补,成为一处富有奇趣的景观。每年,来自全球各地的乐高迷乐此不疲地比赛创造着新的乐高塔、乐高车、乐高桥、乐高城堡等,刷新世界纪录。去年11月,在智利圣地亚哥诞生了一座世界最高的乐高塔,其高度达到31米,共动用了50多万块乐高积木。

    为了迎合乐高迷们高涨的热情,乐高于1968年在故乡丹麦比朗德小镇上建立了第一个乐高主题公园。在这个占地25公顷的公园里,希腊巴台农神庙、慕尼黑新天鹅堡和美国自由女神像等世界级景观均以1:20的比例用乐高积木拼就,园中还有用积木搭建的美国总统华盛顿、杰佛逊、林肯和罗斯福人像,令人难以置信。自开业以来,该公园受到了全球乐高迷的追捧,每年都有上百万的游客前往参观。公园也为乐高迷提供了释放创意的机会:无论你是大人,还是孩子,都可以在这里利用工作室的积木块充分发挥想象。乐高公司已经在丹麦、美国、德国、英国建立了这样的主题公园,每隔四年,公园内的人工雕像和景观就要推倒重建,在乐高迷中掀起新一轮创造风潮。

    乐高的创造者品牌形象不仅令追捧者为之疯迷,而且也被不少企业看重,借来抬高自身品牌的人气。2006年,美国著名的IT杂志《个人电脑》(PC Magazine)就找到乐高的设计师内森.萨瓦亚(Nathan Sawaya),要求替他们打造一台以乐高积木制成的计算机,作品奖品送给获奖用户,此举在当时引发全球电脑迷的热烈讨论。Google公司总部的前台的品牌标志也是以乐高积木拼接而成,甚至在网站页面上,Google也乐此不疲地用乐高积木做出各式各样特色十足的LOGO来吸引人们的眼球。

    尽管如此,在其发展历程中,乐高也有偏离创造者形象原型的时候。乐高的核心产品线曾在2002年推出“捍卫者”系列,该系列产品以成品为主,没有各种基础零件,也不可以拆分拼接。更令人忧虑的是,其新设计已剑走偏锋,例如消防梯太过未来主义,卡车造型也极力追求酷炫,难以在目标消费群体间引起共鸣,令乐高的粉丝们大失所望。乐高在这次经历中同时掉入了创造者品牌原型的两大陷阱:前者是沉闷与常规,后者则是“误创”——因想象力失控而形成的创作失误,脱离了其固有消费群的需求。

    对于创造者而言,如何使创作的火苗燃烧不熄,着实是个不小的挑战。开发新产品、新服务是创造者的使命与原动力。被《财富》杂志和英国玩具零售商工会评选为“世纪玩具”的乐高至今走过了近70个年头,如果创作的新鲜感欠奉,跟不上时代发展的步伐,就会面临被市场淘汰的命运。乐高的董事兼执行总裁柯耶尔德.克里斯滕森曾经说过:“我们的产品从木制玩具到乐高积木零件,现在发展至‘乐高创智计算机机动系列’,这些成就都越发坚定了我们在新世纪坚持成就创造力道路的决心。”自1998年起,乐高公司就与麻省理工学院合作推出“头脑风暴”系列机器人,掀起了全球玩具市场的革命。此外,乐高还围绕最擅长的玩具积木,开发出了依托于个人电脑和互联网的益智游戏 “交通大使”(LEGO Loco)、“生化战士”(Bionicle )、“开天辟地”(LEGO Creator),满足在虚拟时代成长起来的新兴消费群体。乐高公司就像其所打造的玩具一样,将创造力不断挺进全新疆域。

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