微创战术

　　为避免造成内部剧烈波动，孙伊萍尽力维护各方利益的平衡，“在过程中不让任何高管因为改革失去位置，不让各个利益方利益受损。”

　　从重塑品牌形象入手，显然是一个不错的切入点。这个问题亟待解决，而且不会触动太多关联利益。实际上，关于此的动作，早在质量规划大会前就已经展开，同步从系统规划产品品牌、调整产品结构、奶源建设等多个环节推进。

　　国际知名广告公司奥美刚与蒙牛达成协议，为后者重新构建品牌形象。“蒙牛的品牌形象要变得更加温和，令人有去拥抱它、贴近它的感觉。”孙伊萍说。这也代表了宁高宁的想法。宁的要求甚至更高，除去公司层面的形象再造，他还希望孙伊萍的形象也与其匹配，“照片重拍，发型也换一下”，好增加些亲和力。

　　过去，依赖大手笔的广告投放，蒙牛收获了知名度和市场份额，但近几年蒙牛产品质量问题频发、乳品行业成本不断上升，蒙牛广告费用与利润率的比例降至1.79:1。5月上旬，孙伊萍耗时数日，梳理了蒙牛旗下的400多个产品，按照品类、品牌、风味、包装等要素排列，研究分布和交叉点，根据实际情况分别判断需要重点加强、剔除的产品，以及未来新的利润增长空间。重新梳理品牌架构后，单一品牌下可容纳多种品类产品，既避免了品牌资源浪费、节省开支，又实现了品牌延伸和持续增长。“我希望逐步实现以品牌带动产品，而不是像以往那样刚好相反”，“过去蒙牛都是在很强势地卖东西，通过销售的强势推动、通过规模在产品上把量铺开，而不是通过品牌塑造去赢得消费者的忠诚度，这个方向需要改变”。做，但会做得很小心，既不影响业绩，又可以改变品牌形象，孙伊萍需要控制节奏和进度。

　　此外，产品品类单一，以低利润常温奶为绝对主力的现状，也亟待解决。孙伊萍表示，解决上游奶源问题后，蒙牛将布局巴氏奶。另一方面，孙伊萍已经在与合作伙伴阿拉协商，解决双方合作的排他协议，调整产品结构，解开在奶粉市场的困局。

　　过度追逐业绩增长，重营销，轻奶源，一直被视为蒙牛近年来食品安全问题不断的根本原因。因此，孙伊萍把奶源建设视为重塑品牌中的核心问题。从2012年3、4月开始，蒙牛开始整合1.5吨以下小奶站。清理OEM代工厂的行动也已经进展到300家。为加强对上游供应商奶源的掌控，孙伊萍与现代牧业大股东和管理者的沟通也在进行，最理想的状态是将其纳入旗下，孙告诉《中国企业家》“进展还可以，但股东利益方方面面，也不是很容易。”强化外部奶源控制力的同时，蒙牛加快了自建牧场的步伐，并为此专门全资成立了富源牧业，现在团队已经组建完成，计划在全国设立6个自建牧场，其中江苏宿迁一个6000头的牧场正等着孙为这些进口奶牛付账。

　　弥补蒙牛短板，东方艾格农业咨询有限公司高级乳业分析师陈连芳认为，中粮需要适当调低对蒙牛增长速度的预期，减轻产业链上下游环节压力，让蒙牛自身获得弥补短板的机会。

　　然而，孙伊萍还没有接到董事会关于放慢增长速度的任何消息，她明白“一边要兼顾股市的反应，一边要调整内部的结构，其实不容易，所以要掌握尺度。”

　　“我觉得，未来蒙牛最糟糕的情况是，大家都把希望寄托在一个外来的、所谓的‘聪明’领导身上，那样蒙牛肯定要失败的。成功的最核心是要调动每一层次的员工的智慧和想法。”孙伊萍说。