王老吉:网络营销一战成名

2012-08-17 11:06:20    价值中国   我要评论0   我要收藏   
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真正使王老吉一跃成为国产饮料第一品牌的是2008年王老吉“一捐成名”的网络营销战,在2008年王老吉销量便突破100亿元大关,成为最成功的网络营销案例典型代表。

  王老吉——一个百年凉茶品牌,发明于清道光年间(1828年),距今已有184年,有“凉茶王”之称。王老吉虽有百年历史,但在很长一段时间内,王老吉仅在广东、浙南等区域市场内小有名气,在发展到一定规模后,企业受到产品概念模糊、区域消费者认识不同等原因的影响,想要继续发展,走向全国相当困难。

  如何找到突破口,让百年品牌在全国打响名号?王老吉做出了种种努力,将定位调整为“预防上火的饮料”后,进行的一系列“怕上火,喝王老吉”的广告运动,成功提升了销量。但真正使王老吉一跃成为国产饮料第一品牌的则是2008年王老吉“一捐成名”的网络营销战。

  2008年5月12日,汶川地震发生,在5月18日的赈灾募捐晚会上,1亿元的巨额捐款,让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候,社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延,许多网友第一时间搜索加多宝相关信息,结果是消息传出10分钟后,加多宝网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”“中国人,只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧,王老吉的知名度迅速提升,随之而来的企业形象也被无限放大。

  这一网络营销事件使王老吉红遍全国,一战成名,迅速占领了全国消费者的视线,在2008年王老吉销量便突破100亿元大关,成为最成功的网络营销案例典型代表。

  “善用民意”王老吉网络力量助推情感营销

  2008年5月18日晚,由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上,加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票,以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业,他们的善举顿时成为人们关注的焦点。

  第二天在一些网站论坛,不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子:王老吉,你够狠!捐1个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!“这热帖被各大论坛纷纷转载。从当时的百度搜索统计上不难看出,“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升,而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。

  3个小时内,百度贴吧关于王老吉的发帖总量超过14万。天涯社区、奇虎论坛、百度贴吧等发帖都集中在5月23日18点之前开始,不断出现王老吉断销的新闻。王老吉几乎一夜间红遍大江南北,甚至有网友在MSN上签名号召喝罐装王老吉。而在这场病毒式传播背后,其实是一场网络营销行动。曾捧红芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的网络推手陈墨透露,王老吉的网络热潮是网络推手团队运作的结果。他认为,这次网络营销在切入点上选择得非常好,同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等网络营销阵地。专业发帖公司资深主管小A说,“最主要的是捐了一亿元,有底气,这个炒作才做得起来。很好地把握利用了网民心理,单从营销角度来说,这是比较成功的”。

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