8月下旬以来,有关达芙妮裁员近300人的消息得到证实,而受影响最大的则是一度被认为做得很成功的电商部门,电商部门三大主管皆不幸被裁。外界质疑:此举意味着达芙妮或将放弃电商业务。
达芙妮负责人黄英哲认为,“电商部门新任主管已经到位,达芙妮绝对不会放弃电商,但未来或将对电商运营战略进行调整。”是什么迫使达芙妮电商业务在动荡中做出调整?
记者综合资料发现,早在2006年,达芙妮就已“触电”,并在2009年成立专门的电子商务公司,但业务也未有起色。达芙妮国际控股公司CEO陈英杰,对达芙妮的电商业务一直缺乏定位精准清晰的战略规划,在2010年之前还缺乏较有执行力的电商团队。
2010年后,通过“全网营销”方式,达芙妮改变了从2006年后一直沿用的全部电商业务完全外包模式,通过与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、京东、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约,虽然“不花一分钱推广费”,但销售额快速攀升,电商业务曾实现数百万元的盈利。而在2011年9月,通过“全网销售”取得成功的达芙妮电商团队负责人———达芙妮电子商务总经理王玉凤离职,1个月后,接替王玉凤的耀点100策略规划处总经理陈炳文亦闪电离职,之后达芙妮电商部门便无最高主管,而业务也随之陷入停滞。
据称,达芙妮董事会主席陈英杰之所以没有完全裁撤电商部门,是要保持一个基本“维生系统”,即保持最小规模运营。
业界分析称,从2006年开始“触电”至大规模裁员,达芙妮的电商业务路径大体为“外包-全网销售-垂直化电商”。从兴起进入全盛,达芙妮花了整整5年,而从全盛走向衰亡,达芙妮仅用了10个月。
营销·管理篇
在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店、以鞋类和服饰品牌享有盛名的达芙妮,最近噩梦连连。先是被爆电商业务急速下挫;而28日更传出中部地区数个城市加盟商齐聚上海,抗议达芙妮总部为扩大直营规模,大举“过河拆桥”,以“全场99元”与自己的加盟商开打“价格战”,逼迫加盟商出局。
公开财报显示,在达芙妮将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店后,如今品牌直营店比例提高至约83%。在直营店渠道布局日益完善后,达芙妮为何在公司运营管理中痛击自己的“加盟商”,又为何罔顾品牌声名大打折扣,祭出“左手”打“右手”的绝招?
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