营销改革见效

　　酒鬼酒作为老牌酒企，也经历了中国白酒行业营销变革的三次浪潮——总代、团购和深度分销。由于公司馥郁香型（含酱香特点）工艺和储存期长的特点，公司在上市后一度盲目扩张，业务过于分散，导致公司白酒“总代”模式并未成功。公司营销改革是在中糖集团入主之后才逐渐扭转颓势，并于2010年之后才见效的。

　　酒鬼酒重新确立了利益一致的销售平台，开拓了团购市场。公司在2010年联合湖南主要经销商成立“酒鬼酒湖南销售公司”，该平台既能推动经销商积极开拓团购市场，又能监督和预防窜货。公司“内参”定位于高端政商务用酒，这些客户对交易价格不敏感，但对交易方式较敏感，因此团购渠道非常适合“内参”品牌。

　　酒鬼酒正在各地招商，渠道下沉，加大分销管控。“深度分销”对酒企的渠道控制力和差异化市场定位能力都有很高要求，公司现在可能还处于渠道下沉和加强管控的起步阶段。对酒鬼酒来说，一方面“封坛、酒鬼、湘泉”的品牌线已有差异化定位；另一方面两位销售总监年富力强，从业经验提升迅速，有望推动分销效率提升和顺利拓展。

　　高管团队趋于稳定

　　酒鬼酒从九十年代的顶峰衰落下来的主要原因是股权的不稳定和高管的不稳定。现在这两个问题都已经解决，趋于稳定，这将为酒鬼酒的下一步发展奠定了基础。酒鬼酒公司现任董事会高管主要来自控股方中皇公司，以及中皇公司的中方控制人中糖集团。从经营高管层面来看，总经理夏心国目前已57岁，副总经理范震已62岁，二位都将面临退休问题。

　　从公司长远发展来看，作为具备很强业务专业属性的企业，未来实际接班人在内部产生的概率较大。公司分管销售的副总经理苏晓飚和郝刚均只有43岁，较为年轻，分管省内外销售工作。而公司其他副总年龄差距也不大，基本在40-50岁之间，都处于事业的上升期。而未来一段时间的经营业绩表现将影响谁能取得更大进步。因此，高管层积极进取的氛围也有利于公司发展。

　　产品差异化定位

　　湖南是白酒消费大省，人均消费量约9.4公斤/年，相当于全国平均水平的2倍，但由于地产酒不够强势，成为全国各类白酒竞争的大舞台。公司在湖南市场起起落落，充分感受到了其他白酒企业的竞争。酒鬼酒新打造的产品线和营销策略有较强的差异化特点。产品线差异表现在两方面，一是以湘酒抗衡全国品牌，二是以高端抗衡省内品牌。

　　定位馥郁香型和湘文化，以区别于外省白酒。公司在复兴过程中，着力强调振兴湘酒，成为湖南经济大发展过程中，文化向内凝聚和向外扩张的一种重要象征物。公司“内参”品牌，既借势于毛主席家乡酒，又借力于馥郁香型和文化包装，形成了在湖南市场和湖南人交际圈内足以与茅台、老窖和五粮液抗衡的湘酒代表品牌。

　　定位高端文化湘酒，区别省内同行。高端定位是省内其他白酒品牌目前没有实现的。公司的定位能力来自于：一方面公司产品馥郁香型工艺特别，风格突出，品质受到肯定；另一方面公司着力文化包装，打造文化酒，这是省内竞争对手难以模仿的。公司在九十年代的辉煌和2010年以来的复兴，都是围绕高端湘酒定位做文章。

　　券商评价

　　宏源证券认为，自2011年11月26.8元推荐酒鬼酒至今，涨幅达97%，公司目前仍处在快速成长的复兴轨道中，因此维持盈利预测和目标价：预计2012-2014年收入分别为20亿、31亿和40亿，提高目标价至70元。

　　广大证券认为，应该上调2012年每股净收益至1.9元，6个月目标价76元：预计2012年每股净收益1.9元，维持公司2012年市盈率估值40倍，对应2013年25倍PE，6个月目标价76元，维持“买入”评级。

　　风险提示

　　1.行业景气下行风险

　　白酒行业从2003年以来进入繁荣期，维持至今。但从2011年开始，宏观经济不景气和投资增速下滑，资本市场存在质疑，行业可能难以延续前几年的高增速，面临增速下滑风险，这可能是近期行业估值水平较低的原因。尽管公司基数小，在2013-2014年的增长都有充分空间，但如果行业景气下行，对公司估值也将有负面影响。