酒鬼酒:馥郁香型酒复兴之路

2012-10-25 13:29:41    《小康·财智》 吴洁   我要评论0   我要收藏   
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白酒行业分析人士认为,酒鬼酒通过及时调整产品结构和营销改革,成功抓住了本轮白酒行业繁荣的契机,以湘西神秘文化气息和地产高档白酒资源为底蕴,收复了市场份额。

  在股市低迷的2012年,酒鬼酒的表现让人刮目相看。2012年1月4日至9月20日,酒鬼酒股价涨幅114%,雄居白酒板块之首,但市场质疑的声音也很大。

  自7月以来,关于酒鬼酒公司的负面报道开始增多。到底酒鬼酒的成长只是炒作和暂时的泡沫还是具备了长期稳定增长的趋势呢?

  探究企业

  2012年上半年,酒鬼酒实现收入9.29亿元和净利润2.61亿元,同比分别增长133%和329%,成为上市酒企同期业绩表现最好的公司。

  回顾公司历史,在经历了九十年代辉煌之后,公司销售收入沉浮不定,始终无法突破6亿元大关。而从2010年开始,在产品改造和营销重构的推动下,公司收入开始快速增长,2011年1-9月收入就已经突破6亿元,至2012年上半年更是出现100%以上高速增长。

  白酒行业分析人士认为,酒鬼酒通过及时调整产品结构和营销改革,成功抓住了本轮白酒行业繁荣的契机,以湘西神秘文化气息和地产高档白酒资源为底蕴,收复了市场份额。

  酒鬼酒能够成功的因素很复杂,比如限制三公消费、扶持地方酒企、意见领袖支持等等都有正面作用,但是,最重要且持久的业绩驱动要素主要在内部建设和品牌提升等。

  陈年品牌记忆重新激活

  酒鬼酒在上世纪90年代后曾有过辉煌。1998年酒鬼酒实现净利润1.93亿元,而同年贵州茅台仅实现净利润1.47亿元。而在湖南当地,酒鬼酒在1996-1997年间知名度非常高,成为当地进京办事酒。酒鬼酒是具有一定高端记忆底蕴的白酒品牌,并非从无到有的新创品牌。

  在2000年后,由于酒鬼酒厂动荡酒质下降,且总代模式开发了较多品牌而推广不力,导致销售下滑明显。在2009年之后,公司重新聚焦酒业,梳理产品线,逐渐确立自高至低的“洞藏、内参、封坛、酒鬼、湘泉”的品牌线,为开拓团购市场奠定品牌基础。同时,公司采取了两大措施,品质逐渐重获市场肯定:

  酒鬼酒打造了高端的“内参”品牌。公司邀请曾勾兑出“国窖1573”的酿酒大师吴晓萍出手,为公司量身定做了馥郁香型的高端“内参”酒,以良好的口感和回味重新树立了公司良好的高端酒质口碑。自2008年获得“内参”商标注册以来,该款产品迅速成为公司主打产品,并于2011年获评湖南省著名商标。

  酒鬼酒从2009年开始推出了“品鉴酒”,即随销售赠送一定比例的无包装品鉴酒,提供了更广泛的品尝机会。经过这几年的执行,从2011年以来酒鬼酒已经成为湖南白酒市场的新宠,团购业务迅速发展。尤其是“内参”不仅获得了当地政府领导的关心,以湖南特产白酒身份成为当地政务主要用酒,也迅速开拓了大型商务单位采购的团购市场。

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