《The Big Money》的时尚业记者Caitlin McDevitt说得更明确，如今这些年轻消费者已经习惯于从其他品牌购买差不多但是更便宜的衣服，A&F已经不再酷了。那些口袋不充裕的年轻人 将目光转向了更加便宜的A&F克隆版American Eagle和Aeropostale。

　　曾经红极一时的青少年服饰品牌 Abercrombie & Fitch (下文简称A&F) 宣布，在位22年的CEO Mike Jeffries 即将退休，鉴于该公司已经连续11个季度同店销售额下降，他的突然离去并不让人感到意外。

　　这个品牌从做户外品牌起家，逐渐打造成了90年代最酷学院风。而最近，A&F被指责不提供大号女装，一顾推崇不切实际的美。

　　公司 2013 年销售额从前一年的 45 亿美元锐减到 41亿美元，特别是圣诞期间销售量急剧下降。今年销售状况持续恶化，第三季度销售额同比下降 12%，跌到 9.11 亿美元。

　　公司的股价也持续下跌，从2011年4月的 76 美元跌到 26.35 美元。Mike Jeffries 离职消息传出后，股价反弹6.2%，达到27.87美元。

　　美国 Business Insider 网站讲述了Abercrombie & Fitch 的兴衰历史，这是一个看似年轻，其实已经历经百年沧桑的美国老牌。

　　A&F 起家做户外运动产品

　　David T. Abercrombie 于1892年在曼哈顿南大街开了一家渔具公司，出售打猎、捕鱼的工具，公司名为Abercrombie Co.。

　　几年后，一名知名律师，也是这家店的常客 Ezra Fitch 买下了公司的一大部分股份。1906年他正式成为联合创始人，商店更名为 Abercrombie & Fitch。

　　Abercrombie 想继续做户外装备，而 Fitch律师则更想做百货零售，两人最终分道扬镳。

　　在纽约麦迪逊大街开百货公司

　　Abercrombie 于 1907 年出售了他剩下的股份，这样 Fitch开始把品牌打造成零售店。A&F散发邮购商品广告目录，在纽约麦迪逊大街开了一座12楼的零售百货店。百货公司内不仅卖运动装备，还设有射击场和高尔夫学校。

　　1910年，这家店成为首家同时卖男装和女装的零售店。

　　最棒的运动装

　　1939年，A&F 的品牌定位是“世界上最棒的运动装品牌”。

　　Charles Lindbergh 在1927年飞越大西洋的时候穿就是 A&F 的外套。Ernest Hemingway 和 Teddy Roosevelt 也是这家店的常客。

　　遭遇财政困境

　　经济大萧条时期 A&F也遇到了财政问题，但很快就恢复过来了。

　　该公司在1947年达到销售的顶峰，在20世纪50年代继续扩张。A&F在佛罗里达和旧金山都开了店，但由于当时的总裁 John Ewing不愿意降价，20世纪60年代销售额下滑。

　　破产，转手，上市

　　A&F 最终在1977年申请破产，被 Oshman’s Sporting Goods收购。Oshman以 A&F名义开店，首先开在加州的Beverly Hills，但销量还是不好。

　　1988年A&F 又被 The Limited Brands 公司收购，总部搬到俄亥俄州，直到今天。

　　1996年 A&F 被分拆，独立在纽约证券交易所上市。

　　在Mike Jeffries 的领导下生意蒸蒸日上

　　Mike Jeffries 在1992年加入A&F，担任CEO，接替前总裁 Sally Frame-Kasaks。Jeffries预见青少年市场会大热，专注做青少年服饰，当时的青少年人人都想有一件A&F。

　　Jeffries 定位的 A&F 是运动休闲风，品牌的营销策略也保持了户外风格。

　　他雇摄影师 Bruce Weber 拍摄了动作挑逗、穿着暴露的模特，这让品牌更热。

　　1999年达到流行文化顶峰

　　在1999年，rap流行乐队LFO的单曲《Summer Girls》歌词中写到：”I like girls who wear Abercrombie & Fitch / I’d take her if I had one wish.”这首歌占据Billboard Hot 100榜单第三名长达4周。

　　父母们担心 A&F 的这些针对青少年市场的不雅广告会对他们的孩子造成不良影响。

　　但 A&F 越来越受到美国青少年的关注，在 Jeffries 的带领下迅速扩张。

　　在1992年它接手这家公司的时候，一共有36家店，年销售额大概在5000万美元左右。2012年，公司有上千家店，从A&F年报来看，年销售额超过45亿美元。

　　争议纠纷不断

　　根据《旧金山纪事报》报道，2002年 A&F 因为T恤上印有斜眼、带斗笠的人而受到亚裔美国人的舆论攻击。

　　一年后因为 WWD 报道公司的季度刊物“magalog”，舆论不满继续发酵。尽管这个刊物经常因为裸露的模特受到抵制，最终却因为缺乏受众关注而停止发刊。在2008年和2010发刊后，就再也没有后文了。

　　2003年，A&F 受到了集体诉讼，指责公司在招录员工的时候歧视非裔美国、拉丁美洲、亚裔美国的申请者。遭到指控的门店经理否认店铺拒绝录用那些长得不符合 A&F 要求的申请者。2004年11月，A&F 同意解决方案，向申请者支付4000万美元，并取消其雇用惯例。

　　2012年对 A&F 提起年龄歧视诉讼的前飞行员揭露了 Jeffries 私人飞机上的“乘机守则”，Jeffries 对登上他私人飞机的雇员有奇怪的要求：这个长达40页的手册明确要求男模在乘机时要穿 A&F 的Polo衫、内衣、拖鞋。他们还必须喷 A&F 的古龙水。在G550飞机上，用银器的时候要戴黑手套，摆餐桌的时候要戴白手套。

　　青少年客户流失

　　“A&F的 logo一点也不酷了，除非你是乡下高中的中学生，”密歇根大学商学院副教授 Erik Gordon 在接受美国 Business Insider 采访时说到。

　　手头不宽裕的青年人已经厌倦了把 logo 穿到身上，更乐意购买 Forever 21 和 H&M 那样更便宜的快时尚品牌。

　　“半数的时候我都不会去买什么品牌，”纽约16岁的Olivia D’Amico最近在接受《纽约时报》采访时说到。“我才买了双假的马丁靴，我并不在乎。”

　　Jeffries 祸从口出

　　Jeffries 在2006年接受Salon 杂志采访时表示 A&F 店里很重要的“感性体验”就是性吸引。

　　“这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因，”他说道。“因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人，我们想向漂亮的人推销，而不是其他人。”

　　他的评论在媒体上一篇关于为什么 A&F 不卖 XL或 XXL 大码女装的文章里再次出现，公司也因此受到大众和社会名流的指责。

　　不久后他在 Facebook上发表了道歉声明，却被认为是虚情假意。

　　去logo化：Mike Jeffries的噩梦

　　A&F 决定不在衣服上印 logo 了，重新定位 A&F。这与 Jeffries 的初衷完全悖离，这也是他最不愿意看到的事情。不久前 Jeffries 还拒绝承认 A&F 的 logo 一点也不酷。11月6日，A&F 执行副总裁 Leslee K. Herro 对分析师这样说“我们不会放弃logo带来的生意的。”而现在，他们的态度完全变了。在除美国以外的海外市场将会继续打 logo战，但在北美区公司将会完全去 logo化。Jeffries 让 A&F靠logo火了二十多年，这个时代就要结束了。

　　Jeffries在掌权22年后，2014年12月，他将丢下了这个千疮百孔的公司，黯然离去。

　　A&F 已经连续 11季度遭遇同店销售额下降。2013财年，该公司的同店销售额同比下降 10%，在最近的收益报表里，公司下调了今年的预期收益。

　　Wunderlich 证券公司专门研究服装的分析师 Eric Beder在给客户建议中写到 A&F 已经无计可施了，这家公司所做的所有努力都没有效果。

　　“怎样才能走出困境?坦白的说我们已经没有办法了，”他写道。“A&F 已经关掉国内店铺、减少库存、不再生产带 logo的产品、降低成本……”