盛大的两次整合战略，并非陈天桥手里钱多得花不出去，搞多元化到处收购公司，其实是盛大基于现有商业模式和未来业务前景之忧，而不得不采取的突围之战

盛大网络董事长 陈天桥

       不是扩张，是突围。

       收购华友世纪，组建盛大音乐公司，分拆盛大游戏独立上市，与湖南卫视合资成立盛视影业，并购视频网站酷6网，宣布与无锡市政府合作建设主题游乐园……陈天桥在2009年的一串组合拳打完，沿着目前可以看得见的娱乐为核心，在其上下游多达近10个节点，分别布下盛大的文学、音乐、游戏、影视四大业务板块。“它是中国目前娱乐产业里面布局最完整的公司。”易凯资本CEO王冉评价。

       四年前，强行上马“盒子计划”的陈天桥被《中国企业家》称作“整合狂人”，如今，整合依然是陈天桥的杀手锏，“整合本身是盛大核心竞争力之一，我陈天桥现在不干具体工作，我的工作就是干这事。”在盛视影业发布会之后，接受专访时陈天桥说。

       不过，陈天桥身上已经看不到“狂人”色彩。四年前，陈天桥先是试图强行入主新浪，而后又单枪匹马，试图以一己之力整合互联网与广电两个领域，用“盒子”横向整合以控制用户家庭娱乐的终端，结果，陈最终因无法撼动体制之壁垒铩羽而归，“横向整合的模式意味着他要打通的地方太多了，广电、电信有极高的壁垒，许多东西都是企业搞不定的。即使企业战略是正确的，实践当中也走不通——你可能被自己想像的市场给骗了。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳说。

       陈天桥转而对传媒娱乐业进行纵向整合，打造一条完整的娱乐业产业链。这是一条看起来更艰难的道路，即便是目前中国最成功的娱乐传媒公司华谊兄弟，其产业链上也只拥有电影、电视、音乐、广告等业务，盛大则将娱乐产业的链条延伸到文学、游戏、主题公园等更多领域。“也许这样的模式才恰恰是它成功的模式，如果是策略执行得好，关键性的步骤走好，能成功。”胡泳说。

       盛大横向整合其他媒体失败，又尝试纵向整合其他媒体，是不是陈天桥就非得需要媒体平台？非得搭建扩张性的产业链条？实际上，从盛大的财报上看，无论横向还是纵向，近两三年内给盛大贡献最多的部分还是游戏——陈天桥就非得放着游戏的金矿而多元化不可吗？

       网络游戏利润空间丰厚，盛大游戏在线人数巨大，这些都不错，可是，网络游戏玩家是最不忠诚于公司品牌的用户，他们的兴趣点全在于好玩的游戏本身，一旦有更好玩的游戏推出，玩家们就会将原公司的游戏弃之于不顾，导致网络游戏公司受制于国外研发厂商给不给代理权、受制于一款游戏能否火的赌注——同在上海，九城的悲剧就很明显。也就是说，网络游戏公司虽然动辄百万级在线用户，（可是用户以年轻人甚至青少年为主，时不时受到网游政策、社会舆论如对“网瘾”的批判之困扰。商业模式本身存在不可控的风险。）陈天桥横向整合其他媒体平台，真实的意图是想垄断渠道（或者增加终端控制力）；此招未成，转而纵向整合其他媒体平台，则是想增加用户价值，对手里现有的百万、千万用户进行分级，从中分离出最有价值、最愿意为更好的体验付钱的高端用户群，并通过更多增值服务将其牢牢掌握在手中。

       换言之，盛大的两次整合战略，并非陈天桥手里钱多得花不出去，搞多元化到处收购公司；而其实是盛大基于现有商业模式和未来业务前景之忧，而不得不采取的突围之战。

       互联网对媒体的重新定义

       陈天桥将盛大的战略归结为“平台集中化、内容分散化”，他解释，“平台集中化是我们希望针对我们的用户，通过互联网的手段能够把最优秀的内容，通过这个平台传播给他。”而创意产业的内容很难集中化，而是充满各种灵感和激情的东西，所以陈天桥将游戏、文学、音乐、影视分割成为一个个单独的公司，不同类型的公司采取不同的管理和激励机制。

       对于整合媒体，跟随陈天桥创业多年的盛大网络总裁谭群钊自有理解，“互联网带给媒体的一定是革命性的，可以延续媒体原来的特征，但是会大大改变它的形式，要挖掘互联网带来的独特价值。所以，我们整合其他媒体的时候也要充分的理解这一点。我相信很多媒体都可以通过互联网放大，不仅仅是放大，而是成为催化剂把它变成新的形式，创造新的内容。但是这需要我们结合自身的经验和技术来体现、去改造，我们认为我们的行业可以带来更多的附加值。”

       “利用新技术、结合新模式、打造新文化，这是我们一直运作的模式。”谭群钊解释盛大过去几年来在传媒娱乐业的整合。谭所指的技术是互联网技术，在他看来，互联网不仅是改变了传播的手段，而是让媒体自身发生了改变，“文化内容、媒体的运作形式和用户的结构，包括用户体验的兴趣点发生了变化。”

       “传统的游戏以前是放在盒子里卖的，我们现在可以免费送，因为我们有更多的乐趣可能给用户创造。”谭群钊说。

       也正因为创新了商业模式，盛大才会将业绩目标由追求利润转向追求用户数——利润代表过去的成就，而用户数则代表盛大将来利润可以相乘的基数！

       陈天桥说，盛大“各个内容之间会相互串通、关联形成一种规模效应”。