“电视上卖肉你会买吗？”

　　4月一天，上海细雨。《中国企业家》记者来到复旦大学新闻学院“探班”东方购物。

　　这个占地20000平米的建筑，共五层高，外形现代时尚，内有3个面积分别为600、400和250平方米的跨层演播厅，每个厅都拥有国际一流的照明设备和管理系统，工作人员介绍，“这些设备比台里的都还要好。”

　　这里员工绝大部分不是SMG“台里的人”，而是采用市场招聘来的，大概1000多名。其客服呼叫中心最庞大，400多人。光节目制作部，就有导演、主持人等共150名。观众看到东方购物频道每周热播的七八十个产品全部在这里制作传输。

　　“电视购物大家都做，但每个人下场不同。经营思路与管理细节至关重要。光看报告和总结没用，更多是细节和运作。”东方购物总经理李岷纲在接受本刊专访时说。

　　30多岁的李岷纲儒雅帅气，原在上海电视台综艺部工作，2003年开始筹备分管东方购物业务。采访刚开始时，几乎任何问题，这个谨慎仔细的上海男人都“觉得很敏感”。

　　在他看来，当年做东方购物最难的是如何扭转公众对电视购物的诚信危机。

　　众所周知，电视购物进入中国后，初期发展很不规范。电视台向外分包时段，收取高额频道费用，众多直销公司谋取暴利。在被公众讥讽为“脑残似的疯狂叫卖中”，投诉量居高不下，电视台无异于人们心中的“帮凶”。

　　“东方购物从一开始就决定，时段永不分包，一分包又走到老路上去了，肯定得死。”李说，2004年东方购物推出甫始，仅晚上5个小时的节目时间，规模和时长在当时行业中难言优势，但它是广电行业第一个后台产业链、价值链完全自己建设的购物公司。“所有呼叫中心客服人员自己培养，所有商品采购经理都是自己培养，数据库自己开发积累，物流系统虽是外包，却必须接受东方的训练和掌控。”

　　他们定下走高端路线的策略。搭上大品牌，高端品牌，低端起步。“我们产品开发原则是，比如卖彩电，我就只卖索尼，我不卖尼索（虚拟，代表不知名品牌），老百姓买回索尼彩电出问题了，他首先想到这是索尼公司产品出问题，他一定是骂索尼，不会骂我东方购物；而他买‘尼索’彩电出问题的话，就一定是来骂我了。”拿手机为例，什么最大牌他们就卖什么，简单说就是，他们卖三星、诺基亚、摩托罗拉，不卖长虹、波导。

　　“产品种类是会受限。但看你想要什么？对我们来说，客户体验和客户满意度是第一位的。”他认为，零售业主要消费群体是由35岁女性担纲，这个群体其实很挑剔。

　　与电视购物常选的“新奇特”产品不同，东方购物反其道，主抓标准化商品，认为电视渠道要尽量避免提供差异性产品。“其它电视购物也卖钻石，我们就从裸钻开始，因裸钻重量、进度、切工全部标准化的。如消费者想要不同款式，我们不提供，他可自己去南京路上某某老店（他们经销商）那里自选免费制作。”

　　汽车的热售是2009年他们销售额升高主要因素。去年4月1日，他们与“上海永达汽车”合作销售两款VOLVO，创下当日电话预购数量101辆、12个小时卖出81辆的纪录。

　　李岷纲认为，销售汽车这样标准化产品，要求主持人要有专业知识培训，绝不能是传统电视直销夸张狂叫，他们定位在“infotainer”（information信息+Entertainment娱乐），使信息有趣而完整地到达观众。

　　东方购物商品部总监李卉蓉的结论是，“电视购物有激发冲动性的一面，消费者往往会以貌取人。而我们要保证顾客买回去发现‘内容’更好，因此才会产生多次购买。”

　　东方购物节目综艺性强，一般是30分钟一档，一天直播10小时，其余时间录播。他们往往用故事短片方式呈现商品，“我强调即使卖汽车，我们也要了解它不是一堆钢铁，它里面有一种文化。”李岷纲说。

　　除了电视这个主要通路，东方购物还有网站和目录通路。去年他们网站销售达到5亿元，占总额18%。在其销售的4000种商品中，种类最多是网站，目录其次，电视最少，“电视上播出最多占1/3。”

　　电视具有时间线型媒体通路特点，因此对电视上播出的商品目录，他们实行打分淘汰制。“我的意见也只占1/16乘以0.4的分值。”李岷纲笑着说。而为保公正客观，东方购物销售人员工资不与业绩挂钩。

　　“我跟他们说，如果这个商品你不会向你妈妈推荐，你提都不要跟我提。”商品部的李女士告诉记者，他们开发一个新商品流程极为复杂：商品售卖一周前先被放到网站会员社区，请200位VIP顾客进行评分，工作人员每天把评价汇总进入系统算分；然后是新品品鉴会，固定每周五下午请20个顾客来到公司，做面对面新品评价、打分。以上这些来自消费者打的分数占总分值60%。

　　第三关是每周三的新品提报会，销售人员将分值高的产品向评委们做阐述，如该产品能为公司带来什么贡献？产品价格及有无赠品？16个不同部门包括领导每人一票，他们打的分只占总体40%。

　　最后分值70分以上商品，马上进行；65-70分，由总监再做判断；60分要改进方案重走流程；60分以下，“没戏了”。

　　第一次电视播出后，还要再评分，顾客反馈率低于60分也不能再播放了。“有时候大家都看好的商品就是卖不动而找不到原因，这是我们最痛苦的。”李女士说。去年，令他们没想到的是，核桃仁、猕猴桃等食品成了他们公司最畅销商品，采访中李岷纲突然问记者，你说我在电视上卖肉你会买吗？

　　2010年东方购物销售目标50亿元，“目前没有上市的路线图和时间表策略”。他们将重点放在开发新的产品线。比如，就在本刊记者在上海采访之时的4月1日，他们终于把房产（别墅）卖到了电视上，第一天订购量达到47套，销售额1.4亿元，整个公司产品销售也创下6年来单日最高值2.7亿元纪录。

　　黎瑞刚在采访中告诉记者，东方购物的下一步布局，除侧重在产品及产品线创新方面，还要在互联网渠道运用上不断扩张，尤指他们的网站购物。“现在东方购物物流系统已经可以支撑其做一个更大的B2C网站，”李岷纲说，“2010年网上营业额会提升到10亿元。”同时李也清醒地意识到，处在上升通道的东方购物最要注意的是，管理团队对自己的能力、判断的自信不能膨胀，公司经营方面不要失控。
 
　　电视购物所占零售业比例

　　美国电视购物行业年收入已达千亿美元，占全国零售总额的8%，日、韩电视销售更是占了12%。而中国数据显示只占到零售市场0.15%。预测十年后能占到3%

　　东方购物销售额

　　销售额年增长率为65%，2009年达到75%，2010年前三个月市场销售数据显示增长为92%，单日销售额最高为2.7亿元。

　　资料来源：《中国企业家》根据公开资料整理