采用精密的成本模型

    了解企业使用的零部件(无论这些零部件是从外部采购来的还是由企业自己生产的)的成本结构，并不总是一件容易的事。一些数据可以从公开渠道获得，如商品的市场价格。可是，要想建立一个将成本结构细分的、更精密的供应链模型，就需要长时间的研究以及与供应商之间的详细商讨——前提还是后者愿意把相关信息透露给你。

    成功建立成本模型，还要知道终端用户所承担的产品生命周期成本——也就是从购买到使用维护，再到报废处理的总成本。降低生命周期成本可以给客户带来可观的利益，当然你还要通过持续的营销努力让他们看到这些好处。在美国，获得联邦政府颁发的“节能之星”(Energy Star)证书，可以为节能洗衣机的市场营销打下良好的基础。此外，企业还应当向消费者强调，这些产品可以节省19%的产品生命周期成本——所有这些节省下来的成本总和，占到初始购买价格的一半还多。

    采用电脑模拟软件同样有助于降低生产成本、缩短面市时间。以乐高集团为例，这家丹麦玩具制造商在产品制造的早期就开始利用模拟软件分析塑料部件的弯曲情况，这一技术有效减少了该公司制作模型和样品的成本。

    发挥供应商的创造力

    大多数产品和服务的生产都离不开供应商网络。尽管这种网络关系对于形成低成本解决方案至关重要，但有时候这些关系其实还比较松散。

    移动电话行业就是这种情形。移动电话在新兴市场的大规模普及，不仅取决于生产与营销超低价手机的能力，而且也不能缺少把实用的低成本软件整合到手机中的能力。

    目前，敏锐德集团(Myriad)的软件已经被安装到全球20多亿部手机上。不久前，这家企业又推出了适合小型网络应用程序运行的平台技术，使用者无需搜索就可以在屏幕上查看到气象报告、体育赛事得分以及其他信息。这种简便的移动应用程序非常适合新兴市场中缺乏互联网经验和知识的消费者。

    在其他行业，或者在真正具有突破意义的成本驱动型创新案例中，开发流程常常要求企业与供应商结成密切的伙伴关系。例如，为了将Nano汽车控制在2500美元的价格水平，塔塔汽车公司必须获得众多供应商的积极支持。其中，一家本地供应商用了一年的时间来开发Nano的传动轴，在最终定型前，该供应商一共制作了32种样品。为让这个配件更加轻便和易于制造，这家供应商还调用了它在欧洲分支机构的设计人员。作为回报，塔塔帮助这家供应商(以及其它供应商)找到了国际性的采购合作伙伴。

    让现有产品或服务面向更多客户群体

    我们经常会看到，一家企业针对不同的客户群体可能会推出不同价位的不同品牌。类似地，通过成本驱动型创新对现有产品进行改造，使之走向一个全新的客户群体，就是一种值得研究而且颇具盈利潜能的做法。

    鉴于目前很多消费者开始转向低价位品牌，这一策略具有重大意义。例如，宝洁公司最近推出了汰渍牌洗衣粉的低价版——汰渍基本款，为人们在高档价位与优良品质的汰渍之外提供了新的选择。事实上，大众公司等汽车制造商很早以前就已经开始通过共用豪华汽车与大众型汽车的零部件甚至整体模块的做法来降低成本了。

    除了成本优化，渐进式创新还可以强调产品的其他性能，从而扩大产品的吸引对象。多年以来，雀巢公司在印度和巴基斯坦乡村地区一直以每份20美分的价格销售其备受欢迎的Maggi干面。2008年，雀巢开始把Maggi引进澳大利亚和新西兰市场，但在配方上去掉了油和味精、减少了食盐的用量。因此，在这些地区，Maggi干面的主打口号除了低价，还有它的健康特点。

    做好风险成本管理

    随着消费者日趋节俭并更加注重价值(种种迹象表明，这一市场需求的转向将是不可逆的)，成本驱动型创新将延伸到越来越多的行业和市场。而且，由于发迹于新兴市场的成长性企业将会为市场带来越来越多的超低价产品，这一趋势还将不断加速，没有哪个行业能够置身事外。只有先知先觉的企业才能做好应战竞争对手反戈一击的准备。

    要想成功，企业还要预测和管理好一系列风险——对现有产品的侵蚀即是一个最大的风险。

    例如，宝洁在是否推出以及如何推出汰渍基本版的问题上就曾经历痛苦的抉择，因为它担心这一举动会降低消费者对原版汰渍(美国最受欢迎的洗涤用品)的品牌忠诚度，削弱客户与汰渍之间的情感联系。为了克服这一障碍，宝洁的对策是让这两个品牌产生足够大的差异，其中包括让汰渍基本版使用黄色外包装，而不是原版汰渍特有的橙色包装。

    当然，企业必须谨慎行事。来自澳大利亚墨尔本商学院的玛克.瑞特森指出，在很多公司，推出“战斗性品牌”(fighter brand)来抗击低价竞争对手，同时竭力保护自己的高档品牌的做法，往往会对这两档产品同时造成伤害。为了防止品牌之间的相互侵蚀，瑞特森认为，企业应当尽可能降低“战斗性品牌”在高档品牌目标客户心目中的价值和吸引力，尽量减少高端客户接触低端产品的机会。同时，企业还应当通过创新手段改良高端品牌、提高其品牌价值。

    最后，企业还应当用心斟酌哪些产品特征有待改变，哪些需要保留，并且通过扎实的客户研究对自己的决定进行反复推敲。如果你伤害了一个备受信赖的产品或品牌，客户会很快察觉到；而且，弥补因为错误地削减了产品特色或者降低了服务质量所造成的损害，是十分困难的。

    然而，如果企业推出的新产品、新服务能够更好地满足客户的真实需求，而且相关产品或服务的价格也非常具有吸引力、其背后的价格结构也相对合理，那么即使是在这个钱包紧捂的时代，企业同样也能走向辉煌。

    有时候，舍弃一些才能得到更多。(本文由埃森哲公司独家授权刊登，本刊有删节)

    克雷格·库达海(Greg Cudahy)是埃森哲运营战略与战略规划服务部全球董事总经理。

    詹姆斯·艾利斯(James M. Ellis)是埃森哲跨行业财务运营部董事总经理。

    保罗·纽恩斯(Paul F. Nunes)常驻波士顿，是埃森哲卓越绩效企业研究院主任研究员。