运动服饰的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一人群有着更为丰富而成熟的品牌认知能力。而在二三线城市，年轻消费者对某一品牌的认可更多地会受到身边人的影响，他们对个性的追求仍会留有传统消费观念的印记。相比一线城市的消费能力，如何让他们以更低的代价获得价值理念的认同，是赢得这一消费群体认可的一个方向。
 
　　匹克CEO许志华曾善意地提醒耐克，“若改变品牌定位，弊大于利”。但是，对于阿迪达斯和耐克而言，这种品牌定位的改变究竟是一种“下沉”，还是一种“回归”？
 
　　一个稍稍有些讽刺的事情是，就在中国国内品牌以耐克与阿迪达斯为榜样，不断提高产品定位之时，耐克与阿迪达斯在欧美市场也在做着同样的事情。
 
　　早在2002年，阿迪达斯就开始在运动产品中引入时尚概念，以对抗Prada、Ralph Lauren这些时尚奢侈品牌在运动产品领域的入侵。当时，阿迪达斯请来世界著名的日本时装设计师山本耀司担任运动时尚高端系列（SportStyle）的创意总监，打造了以“时尚的引领者”为目标的Y-3等品牌。
 
　　而耐克和阿迪达斯一样，关注着运动产品与时装的结合。一方面耐克从时尚界挖掘人才，一方面对此类企业展开并购，高级休闲鞋名牌 COLEHAAN、 曲棍球名牌BAUER等先后加入了耐克阵营。
 
　　就在中国体育品牌因为耐克、阿迪达斯放下身段走下神坛，主动放弃品牌效应带来的巨大产品溢价而“担心”的时候，阿迪达斯旗下SLVR系列产品已经进驻了北京三里屯的阿迪达斯全球品牌中心。SLVR系列产品的定价大约是普通阿迪达斯运动产品价格的三倍，而前面提及的Y-3系列价格是阿迪达斯普通运动产品的十多倍。
 
　　这后面是中国人的消费能力在不断增强，如今，中国已经赶超美国成为世界第二大奢侈品消费国。LV、香奈儿等已经纷纷下沉至中国的二三线城市。
 
　　阿迪达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞曾经承认，降价将会对阿迪达斯的品牌带来伤害，并认为这是一种“暂时的牺牲”。不过，这算是什么样的牺牲？这不过是把王冠戴到真正的王者身上——阿迪达斯普通运动产品的主动“下沉”，恰恰为SLVR系列、Y-3系列等高端产品的“上升”让开了道路，留出了市场空间。显然，在未来的一线城市体育用品战场上，国产体育品牌的主要对手将不是褪去光环的阿迪达斯普通运动产品，而是SLVR、Y-3。
 
　　如果说SLVR系列、Y-3系列是阿迪达斯对中国体育品牌挑战的正面反击，那么锐步就是它包抄中国品牌后路的一支奇兵。2010年1月，阿迪达斯宣布将锐步品牌交与宝胜国际共同设计生产，而未来的锐步将“以中国为中心”。在宝胜国际接手后，锐步品牌定位发生了巨变，其产品价格最低的已降至133元，极强的性价比，无疑对国产品牌造成直接威胁。
 
　　杜柏瑞曾经表示，“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象”，也许，他说的形象改变不仅仅是指阿迪达斯普通运动产品形象的回归，还包括了SLVR系列、Y-3系列在中国市场上的横空出世，以及锐步定位的180°转弯。
 
　　2009年5月的时候，阿迪达斯曾经爆发了一次“打折券风波”。当时阿迪达斯内部员工打折券大量流入社会，而持打折券最高可享受1.5折的优惠，这导致在北京和上海两家专卖店举行的特卖会上，出现600余人排队的长龙，场面一度失控，不得不让警察出面维持秩序。
 
　　这1.5折的“倾销”似乎仅仅是一次偶然事件，但是阿迪达斯已经开始隐性降价确是一个不争的事实。受困于对奥运的高期待而导致的库存过高，从2008年下半年开始，阿迪达斯就一直在努力地“去库存化”。在这个过程之中，出于维护价格体系、保持品牌溢价的考虑，阿迪达斯一度反对旗下经销商的折扣销售行为，但到了2009年初，阿迪达斯最终面对现实，允许经销商开折扣店。随即，阿迪达斯在中国市场折扣店大幅增加，于是大量的7折、5折的阿迪达斯产品涌入市场。
 
　　长期位处高端品牌，给耐克和阿迪达斯带来了足够的产品溢价，而在他们品牌逐渐回归的过程之中，这些产品溢价就可以变成他们挥动降价屠刀的优势所在。在2010年，耐克发布的2009年四季度财报中显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。40.3%的息税前利润率，给耐克留出了足够的降价空间。
 
　　而在瑞银发布的报告之中更是通过细致的成本核算，推算出了耐克低价鞋的售价——300元/双。在报告中，瑞银分析到，目前耐克最便宜的运动鞋标价是395元，经销费用的成本约为134元，生产成本约为95元，剩下的利润为78元。按照瑞银团队给出的“300元计划模型”，供应商须将运营费用减少9%，生产成本下降26%，耐克和经销商还得将运营费用分别减少20%和36%。为了这些目标，耐克可能会将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购环节降低成本。瑞银分析，这些举措将导致单位利润下降约21%，不过这些损失可以通过销量的高速增长加以弥补。
 
　　不过，耐克的销量剧增，对于中国体育品牌又意味着什么？不难理解，在2010年6月下旬，瑞银发布报告，称耐克将会开始在内地销售较低价的运动鞋，并进军二线城市的消息一出，李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等在港上市中国运动品牌股价应声而落。消息发布当日，特步股价大跌5.65%，匹克下跌1.36%，而李宁则下挫1.81%，而在随后的两周里，这些企业的股价跌去超过10%。
 
　　在瑞银报告中，总体上看，2010年中国的运动鞋市场规模有望达到690亿元人民币，到2020年知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。面对这大块的蛋糕，中外运动品牌的争夺风暴即将上演。

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