星巴克也许不是最好喝的咖啡，却是最喜欢拥抱新创意的消费品牌。今年的圣诞节推广活动，星巴克就别出心裁与街旁网合作，将营销主阵地转移到手机上：从即日起到圣诞节，街旁网的用户在星巴克华东任何一家门店“签到”，将有机会获得活动虚拟特制徽章，并以此赢取星巴克的优惠促销奖励，比如HTC手机和星巴克2010笔记本电脑。
 
    尽管屏幕尺寸限制了手机上的传统广告展现形式，手机广告市场的规模目前还仅占新媒体广告市场份额的个位数，但得益于交互式话音应答(IVR)、增强现实（Augmented Reality，AR）以及基于位置服务(LBS）等技术的快速普及，品牌广告主正挖掘出小屏幕的特殊价值。
 
    “快速消费品以及汽车、手机等销售驱动型产品热衷于尝试这些新技术。”群邑集团新媒体业务总监魏玮对《环球企业家》说。百威啤酒第一个将IVR技术引入国内，南非世界杯期间，百威中国首先通过网络和线下方式选出8位百威足球宝贝，然后针对深夜看球的球迷推出“百威宝贝威风CALL”服务：只要你在网上点选自己喜欢或支持的百威宝贝为自己订制手机叫醒服务，预订的时间来到时，一位性感可人的女孩就会准时出现在手机屏幕上，用甜美的声音提醒睡眼朦胧的你起来看球。
 
    百威旗下另一个品牌哈尔滨啤酒则在世界杯期间利用了AR技术与用户互动。只需下载一个AR客户端，然后用手机摄像头对准哈尔滨啤酒2010世界杯专属瓶标，即可在屏幕上看到瓶标转为冰球最终呈现奖品的动态影像，用户互动的方式也很简单，只需用摄像头对准朋友手机里的瓶标图像就可以出现同样的效果。
 
    手机营销平台亿动传媒的CEO马良骏指出，品牌广告主对手机互动营销的追逐才刚刚开始，这些够酷够炫的技术通常首先在日本或欧美出现，其大部分客户都希望自己是第一个在中国市场的尝鲜者，以吸引足够的眼球效应。同时，过去品牌在传统的媒介平台上如电视、户外大牌以及平面媒体都有大量投入，但这些平台缺乏有效的整合，手机媒介由于摄像头、蓝牙以及通信技术的接驳优势，恰恰可以帮助品牌广告完成360度传播的闭环。
 
    不过，这些创意设计都有意识忽略了一个关键问题：用户参与数量。事实上，无论是IVR还是AR，或者其他的手机互动营销，提供酷炫表现形式的同时也设置了高门槛，需要高端智能手机才能实现。尽管中国的手机上网用户已超过2.33亿，但真正参与这些互动营销的手机玩家还是极少数人群。以街旁网为例，这家创立13个月的LBS服务商用户数量规模还只有15万。“与传统广告的ROI衡量标准相比，品牌广告主更看重手机互动营销创意的传播价值，他们希望向用户传达潮流时尚的品牌内涵。”马良骏表示。他同时指出，品牌广告主在手机互动营销上的投入仍然只占手机广告市场很小的市场份额，亿动传媒大部分收入仍来自于传统的文字链接及展示型的手机广告形式。
 
    移动互联网的新技术新应用可能带来转机。亿动传媒最新的举措之一是开发应用商店的广告市场。除了为品牌广告主开发特定应用，该公司还试图整合不同运营商、手机厂商以及独立的App Store，作为手机广告新的载体。不过这一市场的爆发仍面临诸多障碍。诺基亚低端手机仍占有大量市场份额，中国用户的手机更新频率也并不像想象中那么快，目前在中国市场的android手机和iphone手机总量不超过3000万台，这限制了Apps广告的规模。“广告主几十万的预算投在门户网站只用一天，但在应用商店里，可能一个月也消化不了，这导致他们目前还缺乏足够的兴趣。”魏玮指出。