对于有着全球最大消费市场的中国来说，无疑是全球零售商的福地。随着中国城市化进程的推进和消费升级的需求，如何能够在消费升级中胜出?身处美容行业的自然美公司，正在经历着这样一场变革。这不仅仅是为了更新自然美老化的品牌形象，而且，在中国消费升级大背景下，这样一场自我求变的转型，也就顺势而为地抓住了行业增长的契机。

　　朝阳行业的迟暮品牌

　　与很多美容品牌重营销而轻产品相反，自然美公司在营销上的表现十分低调，对产品研发的投入反而更高。上世纪70年代，公司的创始人蔡燕萍从创立自然美品牌开始，除了早期发展时在台湾有少量的广告投放外，自然美是美容行业鲜有的广告“零投放”的企业，一直凭借着近乎自然状态的“口碑相传”，拉动品牌和渠道的拓展。而它的研发团队中不乏全球生物医学领域的领先科学家，由于产品的效果好，口碑一直颇佳，品牌的忠诚度很高。很多使用过自然美产品的消费者，后来直接就变成了自然美的加盟商。

　　自1992年进入中国市场以来，自然美以平均每3.5天开设一家新店，每年超过100家店的速度增长，2010年初，自然美在中国大陆市场门店数量超过1000家，销售收入占其全部收入逾70%，成为中国市场占有率中第一的美容品牌。

　　进入21世纪后，国内的美容市场开始引爆。新的美容连锁品牌也开始次第登陆大陆市场，开设新型的美容连锁门店，2009年，同样来自台湾的克丽缇娜公司大陆加盟店已超过600家。还有一些新锐的连锁美容院品牌，以专业时尚的形象，紧紧地抓住了新一代消费者。

　　相比之下，自然美倍感增长的压力，一方面，在自然粗放的状态下增长的步伐逐渐放缓，甚至开始停滞;另一方面，随着国内、国际美容品牌不断加大对市场的投入，美容行业的竞争变得越来越激烈。而自然美相对较少的品牌投入，使得这个品牌开始逐渐老化。其美容行业老大的地位正受到不断的挑战。

　　而现任CEO曾新生最初接触自然美，是作为凯雷投资的“特使”对自然美进行调研，以评估这项投资的潜在价值。在对自然美进行了仔细的摸查后，曾新生最终给凯雷提交了“建议买入”的调研结果，理由是现金流丰富，财务健康，虽然鲜有广告投入，但顾客忠诚度高。另外，从市场的大环境来看，过去5年，大陆美容市场保持两位数增长，未来的增长空间依然很大，但SPA连锁美容院市场份额不足1%，与台湾15%的比例相距甚远，是个“很典型的朝阳行业”。

　　在凯雷收购了自然美32.77%股权后，也为自然美注入了一个有着跨国公司运营经验的管理团队，这也与蔡燕萍希望自然美的管理能够去家族化、品牌国际化的目标不谋而合。而由于自然美在大陆的业务占其总收入的70%以上，要实现国际化，首先要巩固其在大陆的市场优势地位。

　　由于新的团队在凯雷计划对自然美投资之初，就参与了对自然美的考察，因此对自然美的情况也了然于胸。对于这个有着丰富零售运营经验的管理团队来说，自然美就像一块待雕琢的璞玉。如何能够让它的产品和渠道优势能够成为撬动自然美未来增长的立基点，并设计出一个可复制的商业模式，让自然美的品牌可以在大陆这个朝阳的美容市场中高速扩张，是新团队锐意变革的基本目标。

　　定位“向下”升级

　　为了了解当下的消费者需求和美容市场的情况，为确定变革的方向，新团队在中国大陆市场中进行了广泛的市场调研，目标受众是以北上广等一二线城市内生活的25-50岁的中高端消费者。通过对庞大的样本数据进行分析，自然美管理层获得了这样的信息：就自然美的品牌来说，很多年轻消费者认为自然美品牌老化，而自然美的加盟商也抱怨说新客户的数量很少。那么，品牌的形象更新则势在必行。

　　还有，从市场的需求来看，一般一个注重美容和皮肤护理的女性，平均每个月会去美容院进行两次专业的护理。那就是说，剩下的28天里她们日常护理的需求，都是自然美可以想象的业务空间。另外，美容产业被称为是“瓶装的希望”，在这个以向人们出售梦想为主业的行业里，大多数消费者都对自己使用的产品到底有多少效果心存疑虑。那么，作为专业级的保养品牌，如何区别于日化系的护肤品的常规做法，才能够让消费者切实地感觉到，美丽并非遥不可及呢?

　　基于这些市场分析，管理团队给自然美的品牌进行了重新定位，希望将自然美重新塑造成“专业、年轻化”的美容美体品牌，目标客户的最低年龄也由原来的30岁降到了25岁。女性都希望通过使用美容护肤产品而变得年轻，自然美集团副总裁李明和说，他们的研究发现，国外的经验是，所有护肤品、化妆品、美容品的广告一定要把产品的目标受众缩小10-15岁。所以，品牌年轻化的定位，不仅不会与自然美原有客户群的预期相冲突，更会为自然美吸引来更多年轻的新一代消费者，她们更愿意尝试新事物，也更具有意见领袖的特质，因而会成为品牌口碑塑造的重要目标。

　　然而，要争取到这群所有受益于消费升级的品类和品牌都希望触达的消费者并不容易。自然美需要彻底改变自己的形象和销售模式。于是，自然美提出了“新概念店”的模式，一方面通过对传统的自然美加盟店进行形象和销售方式的改造，让这些门店能够吸引到更多的消费者，而且，通过对门店的重新区域设计和销售顾问的培训，来提高单店的投资回报。

　　自然美希望做到的是，将新概念店都设计为“前店后场”的综合零售店，过去半接待室半产品展示区兼仓储的前店，现在彻底被改造成自然美产品的零售区域，用来陈列及销售自然美全线肌肤护理产品。后面则是为客户提供专业的SPA美容美体护理区。这样自然美就可以“全年无休”地为消费者提供美容产品和服务。而为了能够让客户“看得见”效果，自然美在每个新概念店都配备了自行研发的“十大功能肌肤检测仪”，让消费者可以跟进产品使用过程中肌肤改进的情况，将产品的效果尽可能地可视化和量化。这样，自然美的新概念店，通过“肌肤检测+保养服务+产品提供”的一站式服务，为消费者提供一种不间断的专业美容服务，不但固化了自身与日化系美容品的区隔优势，还延展了业务空间。