服务也需要被设计?

2011-05-05 09:38:47    福布斯中文网 丁晨洁   我要评论0   我要收藏   
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对于国内大多数人来说,服务设计还是一个新词,这个行业也正处于萌芽阶段。

  见到黄蔚的时候,是在今年的“Global Service Design Jam”上海站比赛上。这是中国的设计师队伍第一次参加这项全球大型比赛,而黄蔚是上海站的导师。在48小时之内,针对同一个命题,全球的设计师要一起行动,从零开始进行一项完整的服务设计。

  对于国内大多数人来说,服务设计还是一个新词,这个行业也正处于萌芽阶段。“人们会理解为工业设计,广告设计或服装设计”,“但其实它是个更加广泛和完整的概念。在国外,这是一个非常大的产业。”

  全球范围内,这个行业最著名的公司当属在美国由大卫-凯利设计公司(David Kelley Design)和ID Two合并而成的IDEO。正是它的创始人之一大卫-凯利曾于1982年为苹果公司设计出第一只鼠标,而ID Two也于同年设计出了全世界第一台笔记本电脑。

  简单来说,“服务设计的特殊性就在于不可触摸性。总体上,它和工业设计大同小异,只不过是换了一个角度”,黄蔚说,重点就在于“寻找服务性的机会在哪里”。比如,银行会在不同阶段与不同的设计公司进行合作,而单就服务设计而言还是处于标准化中,各银行之间没有实现差异化。“使用体验是怎样的?怎样展现产品?交易过程愉悦吗?”如果能接连思考这些问题,就能创造出别人完全没有的服务,也就找到了企业竞争力的源泉。

  虽然专业的服务设计公司在国内还不多,但是如何进行服务创新已经成为了近几年重要的话题。“上海的这个领域将是重点,今后五年内会有很大的发展”,黄蔚说。

  眼下国内很多企业正在经历从代工生产(OEM)到原始设计制造(ODM)的蜕变过程,为了争取订单纷纷增加研发部门,通过自主创新增强企业核心竞争力。传统的工业设计公司这几年增长速度都减慢了,转而越来越注重战略层面的创新。

  “服务也是一样。企业提供的服务如何具有独特性?怎样提升附加值?这一类服务都需要设计。”说到这里,她特别提到有一些企业的服务是值得称道的,比如海底捞。凡去就餐过的顾客想必都会对它印象深刻,等待就餐时服务生会为你修指甲和擦皮鞋,落座时会为你递上手机保护套。它可谓是将每个环节的服务都发挥到极致的典范,恰恰是在别人很可能忽略的细节中增加了与顾客之间的联系。

  在创办桥中设计咨询公司之前,她曾担任过美国通用电气GE/Fitch 设计顾问有限公司中国区首任市场总监和海尔集团设计中心项目经理。丰富的业界经验让她和全球设计界建立了广泛的关系。

  更特别的是,这家目前国内首屈一指的设计创新咨询公司开创了五行创新管理模式——中国古老的五行哲学和西方现代的管理理论的结合。“公司有3个口号,桥中、明道、致远。‘桥中’代表洞察及研究业务,旨在帮助客户构架与消费者之间的桥梁。所提供的观点可以引导产品、服务及品牌创新设计战略。‘明道’代表创新设计战略业务,为客户及合作伙伴提供针对中国的产品、服务概念的策略性解决方案,以及针对中国市场的品牌定位指导。‘致远’代表创新设计管理培训业务。”

  现在,黄蔚拥有一支30余人、跨学科、跨国籍的强大设计团队。他们的公司坐落在上海市中心的静安区,一个闹中取静的20年代老房子,面积五百多平米,有非常漂亮的办公空间,也有自己的阳台、工作室和用户观察室。

  桥中的客户既包括丰田、三星、迪士尼这样的大型跨国公司,也有中国电信、上海家化和李宁这样的国内知名企业。相比业界知名的跨国咨询公司,黄蔚和她的团队有着对本土市场的深刻洞察和了解。

  一家全球快速消费品巨头为了进军中国二三级城市市场重金请了美国咨询公司做人类学研究和购物者的深访。根据调研观察,他们发现那些城市的居民很喜欢晚上到广场上跳舞,所以制定了赞助晚间公共舞会的方案。“但他们可能没考虑到中国有城管。而且能搞定一个城市,并不意味着能向上千个城市推广同样的战略。”

  而黄蔚的团队让研究人员投身于目标消费者的生活环境中,了解和体验目标消费者的生活和与产品的联系,同时研究了消费者做决策的标准和对品牌的看法。“我们运用民族志方法对消费者进行研究,涉及人群涵盖了中国一、二、三级城市。还利用了实地访谈,陪同购物,互动研究等方式,来评估消费者的体验。”加上向新材料零售商和专家了解产品、包装和设计生产等方面的观点,黄蔚他们的设计建议最终得到了客户的高度肯定。

  “这证明工业设计要做模型,服务设计也可以做模型,两者在这一点上是共通的——都必须经过反复测试和修改”,黄蔚说。

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