华谊兄弟董事长王中军（右）、冯小刚

　　在完成了平台化转型之后，华谊正在继续向一个娱乐工厂进化。

　　在2011年初的春茗会上，华谊兄弟传媒发布了年度电影的“H计划”。与往年不同，华谊最具票房号召力的导演冯小刚的新作《温故1942》将于10月开拍，年底将无新作问世。华谊兄弟的年度电影将与9位新锐导演合作，推出囊括魔幻、都市爱情、喜剧等类型的10部影片。一年之内投拍10部电影，既是华谊兄弟传媒走向电影工业化的标志，也是它在资本市场业绩压力下展开的冒险之旅。

　　“制片人+导演”的华谊模式

　　无论是业内同行，还是外界研究者，大都倾向于把华谊兄弟早期的成功，总结为王忠军与冯小刚的最佳拍档，即“冯王组合”。作为电影产业的上游，制作不仅是产业链上风险最高的一环，还是一个由江湖习气浸染、讲究师徒传承的世界。由于所需资金量的巨大，连续一两部电影投资的失败，就可能让一家崭露头角的公司彻底蒸发。在采访过程中，多名业内人士提到，与华谊兄弟同时期起步、资金实力更为雄厚的世纪英雄、北大华艺等影视企业，如今或解散，或转行。作为电影企业家，王忠军对艺术、市场的判断力和经营管理能力，让华谊兄弟走到了今天。

　　华谊兄弟传媒的前身，是成立于1996年的华谊兄弟广告有限公司。当年回国创业的王忠军，为银行、汽车等企业提供广告CI设计方案，积累了人生的第一桶金。王忠军的第一个广告客户是中国银行，这个名单此后还加入了宝马汽车、佳能等。这些高端客户资源，被王忠军创造性地以“植入广告”的方式，出现在影视作品里。广告收入为早期华谊兄弟参与影视制作供血，今天已成为国内影视产业链上不可或缺的一环。对这一盈利点的挖掘，华谊兄弟堪称是民营影视业的启蒙者。

　　同为外来者、门外汉的王忠军，一方面用广告资源弥补拍摄成本，降低投资风险；另一方面，以“加磅”的方式，试水影视制作业。1998年，华谊兄弟作为联合制片方参与投资了陈凯歌的《荆轲刺秦王》、冯小刚的《甲方乙方》。接下来的1999年，华谊兄弟就以执行制片方的身份投资了《没完没了》，并与冯小刚展开了“制片人+导演”的长期合作。对于两人合作的偶然性，一位前华谊兄弟制片人说：“我同意偶然性，但我更看到它的必然性。我觉得王忠军很有眼力、会相马；其次是信任，不怕被架空，有胸怀。而且他和冯小刚都是大院子弟，一个圈子迟早都会遇到的。”

　　王忠军也曾公开表示：“制片我什么都不懂，但我找一帮懂的人来做。”把专业事情交给专业的人去做，是华谊兄弟在实力尚且弱小的阶段，稳步成长的基础。

　　1999年至2004年的这段时间，是冯小刚以一年一部电影的速度积累票房号召力的时期，也是华谊兄弟操作商业电影的学徒期。中国最早的院线发言人、新影联总经理高军说：“在中国电影市场复苏过程中，冯小刚电影重新挖掘了贺岁档的价值，第一次把贺岁档的概念从香港引入大陆市场。”尤其是2001年上映的《大腕》，众多的植入广告，让国内影视制作企业大开眼界，了解到商业运作的价值。王忠军也因此放言：“拍电影是只赚不赔的买卖。”

　　事实上，在完成平台化转型之前，资金压力从未远离过华谊兄弟。早年用广告收入、电视剧收益投资电影的王忠军，几乎冒着走钢丝的风险。由于上下游利润分配结构的迥异，中国电影市场是一个由知名导演和演员垄断的寡头市场。有票房号召力的知名导演、知名演员，是所有制片方争夺的稀缺资源。获取这些稀缺资源，没有资金不行，而只有资金也显然不够。利益之外，导演和演员更加看重影视剧作品给自身商业价值带来的提升。换言之，王忠军看到了“培养”亿元导演的商业价值，冯小刚找到了一个能集合全部资源制作电影的平台。

　　2004年《天下无贼》票房突破亿元，冯小刚成为又一位亿元票房导演；对华谊兄弟而言，票房突破使它对广告商、艺人的吸引力大幅提升，成为华谊兄弟向平台化转型的发力点。《天下无贼》的另一个标本价值，在于它是试水海外市场的第一个实验品。为熟悉海外市场和海外发行渠道，2004年华谊兄弟与哥伦比亚中国分公司展开合作。关于具体合作内容，一位前华谊制片人透露：“就是融入到对方团队，能直接看到财务报表，了解海外市场的游戏规则。比如英国市场，一个15万美元的片子，能排多少院线，卖给哪一家价格更高，然后才是熟悉海外销售渠道。”

　　风光背后，华谊兄弟最大的隐忧，是公司主营业务对冯小刚导演的过度依赖。这个问题2001年第一次以冯小刚突发心脏病的方式出现。能否发掘下一位冯小刚式的导演，如何实现公司盈利多元化，成为迫在眉睫的问题。

　　但寻找的过程充满波折，至今仍未取得成效。从路学长的《卡拉是条狗》、姜文的《鬼子来了》、陆川的《可可西里》到陈大明的《鸡犬不宁》，华谊兄弟陆续投资过一些导演，但或者因题材是艺术片而难以获得商业成功，或者因导演性格过于强势双方无法融合。正如王忠磊所说，作为制片方，华谊兄弟追求的是符合商业水准或市场水准的成功。这一出发点，与导演对作品艺术性、个性化的追求天然存在矛盾。

　　今年春茗会发布的电影计划，是华谊兄弟上市之后，对电影产品所做的一次大胆尝试。与冯小刚作为签约导演的身份不同，华谊兄弟以单片投资方的身份，为冯德伦、彭浩翔、徐克、成龙等9位导演投资。在接受媒体采访时，华谊兄弟传媒总裁王忠磊这样说：“这个(决策)也代表华谊电影的现状和对未来的规划。其实华谊一直都想与新锐导演合作，但电影市场本身的容量造成了选择上的相对狭窄。在还没有真正形成电影工业化的时候，安全就会变得很重要。”

　　平台化转型

　　让华谊兄弟痛下决心向平台化转型的，是那场轰动一时的危机。作为国内第一代文化经纪人，2001年王京花与华谊兄弟广告公司合作，成立华谊兄弟太合文化经纪公司，王京花担任经纪公司的总裁。艺人经纪业务，成为华谊兄弟在影视制作、发行之外的第三个业务模块。但艺人经纪业务有其特殊性，对影视娱乐企业而言，人是最宝贵的资源，而人本身的流动性，又使之具有不可控性。海岩前经纪人、桦榭集团董事Kallen说：“影视业是销售幻想的行业，在旧社会要捧角儿、拉教头、拜码头、平事儿，这些传统也保留至今。艺人就是商品，通过影视剧让艺人的商业价值最大化，从中提取佣金。许多影视公司，都是靠艺人经纪赚钱活下来的。”

　　王忠军早就认识到，“一个单独的经纪公司是没有造血功能的，艺人经纪必须与影视制作平台结合”。华谊兄弟的确是以制片资源吸引艺人，但存在两个问题：一是华谊投拍的影视剧业务量有限；二是经纪公司扁平化的架构，由王京花一人独揽大权。当外界给出更优厚的条件时，危机出现了。2005年王京花带领大班艺人出走，兄弟二人极力挽留，只剩下李冰冰和范冰冰作为星星之火。突如其来的雪崩，暴露出华谊兄弟公司制度上的漏洞。为避免重蹈覆辙，华谊兄弟将经纪公司权力分拆，授权给三个平行副总裁。同时，加大影视剧制作业务量，提升公司作为一个平台对艺人的吸引力。