上午10点多，绿茶餐厅食客寥寥。经理于丽影先吃了饭，布置下属工作，开始为此后的就餐高峰做准备。这家餐厅位于北京CBD地带一栋写字楼二层，差不多每天中午的12点至1点、晚上6点半到8点左右，就餐都要排队。

　　绿茶餐厅的总部在杭州，“去年这个时候只有3家店，今年年底就有7家店了。”于丽影说。绿茶的官网很简单，容易让人记住的只有“绿茶单店营业额在杭州餐饮业中排名三甲（以同面积单店计算）”的话语。但是，这个地方品牌很快就会向上海、成都布点，加之原有布局，绿茶餐厅会成为全国性的连锁品牌。

　　“现在有字号、有品牌的，欺负没有字号、没有品牌的，这个趋势越来越明显。”北京西贝餐饮管理有限公司总裁姜鹰说，现在，他喜欢用“战略机遇期”这样的政治字眼督促他的同事：如果接下来七八年，自己跑不出品牌，就没有太大的未来了。

　　近些年，大量连锁餐饮品牌兴起，与姜鹰有着同样感受的人越来越多，而他们大体相似的一个战略选择，就是进京，渗入一线城市。

　　500万的咨询费

　　只要在中国三大经济区域核心城市站住脚，以点带面，就是一个全国性连锁餐饮的架构，这是多数餐饮企业“进京”目的。

　　对于餐饮企业而言，北京这样的一线城市的地位毋庸置疑：市场容量大，人均消费量高，根据《2011年中国快餐和餐饮报告》（Fast-food&ConsumerCateringInChina2011）的调研，2010年，北京、上海、广州人均用于餐饮支出分别为3066、3772和4135元，远高于其他城市。

　　2005年自杭州青年旅舍开出了第一家绿茶餐厅，站住阵脚不过两三年，公司高层即频繁来北京选址，前后酝酿两年多，直到2010年4月，在北京开出了公司第二家餐厅，今年很快会有分店。之所以求远选择北京，因为北京包容性更强，“老板觉得，只要在北京能做好，其他城市都可以做，想真正看看公司品牌有没有这样的实力。”于丽影说。

　　特劳特咨询（中国）合伙人谢伟山发现，地方性品牌进入一线城市，往往习惯性地根据自身以往的经验和理念来运营，多数并不成功。“二三线城市规模不大，饮食口味、习惯比较集中，经营相对容易，北、上、广这些城市人口分布很杂，原有菜品就不再是主流口味，或者同样口味，已经由原有品牌占据着。”用友软件服务于连锁业的顾问王屴昊说。

　　西贝餐饮集团创始人贾国龙就遭遇过类似困境，贾本人出自大连水产学院，有海鲜情结，在内蒙古老家经营海鲜也不错，曾经尝试在深圳、北京兜售海鲜，结果铩羽而归，西贝餐饮总裁姜鹰开玩笑说，“内蒙人跑到广东干餐饮，简直是班门弄斧。”

　　另一个问题是，地方性品牌进入北上广等一线城市，起初是无法从品牌中获得谈判的定价权。真功夫在进入北京之初，曾经在崇文门商圈定了选址，付了定金，但却因为房东遇上出价更高的租客，硬是被“赶了出去”。

　　谢伟山和姜鹰都认为，地方性品牌进入一线，首先要有品牌、有定位，寻找差异化，错开竞争，而菜品是建立差异化、在一线城市立足的根本。

　　“做餐饮，我们的体验要高于客户的期望值，这有三个因素制约：出品、服务和价格，菜品的出品是根本，服务是附加值，价格是个调节值。价格越高，顾客对环境品质服务的要求和期待值就越高。服务就要越好。”上海金萌苏浙汇餐饮有限公司CEO李昀说。

　　比如，西贝餐饮后来就把菜品结构做了完全的调整，主攻西北家常菜，“一般家常菜肉类主要选用猪肉和鸡肉，我们主要用草原上的羊肉，尽管到了广东，水产也会有些配置，可主角始终是羊肉；其次，西北蔬菜少，因此谷物杂粮大量入菜，这种做法也不同。”姜鹰说。“西贝民间菜”再早的雏形是2002年的六里桥店，尽管位置一般，定价还比北京本土家常菜品牌高一些，但客座率很快就上去了。

　　绿茶餐厅早年的菜品，由于主要供应旅客，菜品结合了粤菜、川菜和西点的特色，杭帮菜的特色并不鲜明，虽然菜系丰富，但是菜式也颇具特点，比如其烧烤类讲究“现点现烤”，“烧烤类产品是自主研发的，跟传统的碳烤相似，但我们用的是挂炉，去掉了烟的味道。”于丽影说，尽管开业来菜品已几经调整，但是80%的核心菜品没有变化，“我们几乎能保证每天都有不少客户去点那几样招牌菜。”

　　不过，一线城市，光是做好菜，那是远远不够的。

　　比如，乡村基（NYSE：CCSC）在西南地区号称快餐第一品牌，在重庆闹市区，甚至能见到肯德基上座率不高而临近乡村基排队候位的景象，但在上海，乡村基被小部分人认为是肯德基的山寨版，“其实，菜色、运营控制、装修投入这些都没有问题，就是品牌定位上需要有些调整，”曾为乡村基做过顾问的谢伟山说。乡村基现在的战略重点是在西南地区，仅将进入上海作为试探性的动作，短期内不准备进入一线城市。

　　西贝主打的西北菜在一线城市就是非主流菜品，“西北容易留下穷山恶水的印象，凭什么一线城市的民众要去吃西北菜？”姜鹰反问道。前不久，他们请咨询公司做了品牌设计，主打“西贝民间菜”的概念，希望确立其品牌特色，包括90%的食材取自西北产地，无污染，重在开发原味等等。该项咨询费是400万元人民币，连带邀请顾问考察，总共大概花了五六百万，据说，最后贾国龙总结，几十页的咨询报告，真正核心只有55个字，平均1个字花了10万。