企业声誉管理与公共关系

　　当我们回顾近十年来的中国市场，企业的声誉危机事件是随着时间的推进不断增加的，而且企业声誉危机已经成为企业爆发更大的经营危机，以致生命危机的重要根源。总体来看，危机的爆发频率、影响范围、事件后果都与互联网的发展以及网民队伍的不断壮大成正相关。前些年，如2003年《北京晨报》率先报道的丰田“辱华广告”事件，其结果只是导致丰田公司被迫将“丰田霸道”更名为“普拉多”；2004年《河南商报》率先披露的巨能钙“含双氧水有毒”新闻，引发了全国各大媒体对这一事件铺天盖地的报道，而后巨能钙仍重新上架；2005年，河南电视台率先披露的光明“回炉奶”事件使光明乳业四处“起火”，致使集团董事长王佳芬向全国消费者道歉。然而，自2006年以来，网络民意对企业声誉事件的关注和参与更加强烈了，如2006年6月15日《第一财经日报》刊发的有关富士康员工的报道，致使富士康成为“血汗工厂”的代名词，在与媒体的较量中富士康已使自己成为众矢之的；2007年，摩托罗拉手机电池爆炸事件，由于摩托罗拉对事件处理不当，致使自己背上了推卸责任的恶名；2008年，引发乳业地震的三聚氰胺事件，则导致三鹿企业破产倒闭；2009年，央视3•15晚会曝光山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息的事件，披露了中国移动就是垃圾短信泛滥最大的助推者与纵容者，从而使中国移动公司为自己戴上了“贼喊捉贼”的帽子；2010年，企业声誉危机事件越加频发，丰田“召回门”，雪碧汞中毒门，肯德基秒杀门，美的紫砂煲质量门，蒙牛、伊利互掐爆出“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模已达到4.57亿，占全球网民总数的23.2%，占亚洲网民总数的55.4%。互联网普及率攀升至34.3%，较2009年年底提高5.4个百分点，全年新增网民7330万，年增幅19.1%。同时，我国手机网民规模达3.03亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变，这必将带来公民传播权利的历史性突破，而新媒体正在以自己的独特方式影响着社会的每一个公民和组织。面对如此庞大的网民群体，如何有效地建立自己的良好声誉，是网络经济时代企业所面对的重要问题。

　　企业的声誉管理体系需要从市场观念、组织职能、制度保障等多方面入手，管理者及员工都必须认识到企业声誉与企业生存、发展的辩证关系，认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害，以在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉与口碑效应，建立一套可以有效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略，并将之作为企业的战略任务来对待。

　　但是，目前我国企业的声誉管理还停留在自发阶段。综观诸多声誉危机案例，一些企业之所以在遭遇声誉危机事件之后反应迟钝，缺乏快速应对之策，或者只知喊冤叫屈，方法失当而使企业陷于被动，甚至“赔了夫人又折兵”。这实际上就是企业缺乏声誉危机意识、缺乏声誉制度保障与声誉预警机制的表现。不少企业还停留在“声誉管理等于公共关系”的认识水平上，只是把声誉管理视为企业的一个部门职能而没有上升到公司战略来对待，因此往往缺乏在组织上、制度上的有效保障。

　　声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系，但公共关系的实质在于沟通，声誉管理的实质在于决策，尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。同时，企业的公共关系活动主要发生在企业与环境的交界面上，由于公关部的职能特性而常常被人们戏称为企业的“救火队”，有时企业公关还难脱耍弄手段之嫌。而声誉管理则贯穿于企业的所有经营活动之中，比起公共关系，声誉管理具有更丰富的管理内涵和更宽阔的表现空间，因而也理应在企业管理中具有更高的战略地位。在当今，随着市场的全球化，企业必将越来越多地走向国际舞台参与市场竞争，那种认为企业可以独居一隅自得其财的观点是十分狭隘的。因此，中国企业急需建设以声誉管理、声誉形象为导向的企业制度、文化，以及建立声誉危机预警机制，强化危机管理，更有效地维护企业的良好声誉。

　　进入本世纪以来，由于声誉而产生的企业危机事件越来越多，无论国内还是国外都有著名企业因声誉危机而倒下。古人云：“智者千虑，必有一失。”美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查，资料显示，80%的被调查者认为，现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情，其中有14%的人承认曾经受到过严重危机的挑战。

　　近年来，声誉危机事件频发，包括很多世界知名品牌也未能幸免。这些声誉事件说明跨国公司还缺乏对中国本土文化，特别是对中国消费者所独有的民族主义与经济爱国感情的了解，也反映出跨国公司针对中国市场的声誉危机预警机制的不完善。跨国公司尚且如此，中国本土企业所面临的声誉预警与声誉管理就更加缺位了。

　　2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死人事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归结到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池，使得主要原因在于用户在高温条件下错误用机导致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托罗拉一时成为众矢之的，并给自己戴上了推卸事件责任的帽子。实际上，意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在，并迅速果断地作出声誉危机决策，对可能进一步危及企业品牌形象的负面事件进行化解。可见，即便是跨国公司，在声誉管理上也照样存在漏洞。特别是面临不同的文化背景，中国消费者尚缺乏足够理性，动辄以消费手段行经济爱国之举的今天，跨国公司应更加谨慎。在这方面，发生在2008年春天的抵制家乐福事件可谓典型案例。

　　2008年4月因北京奥运圣火在巴黎传递受挫，此后酿出了全国网民抵制家乐福事件。一些热血网民的倡议得到了广大网民的支持，网民的呼吁和抵制使家乐福经营受到了明显影响。一方面家乐福努力澄清资助“藏独”传言，另一方面即便家乐福认为是出于正常的“五一”促销活动的预先安排，但仍被网民指为家乐福是企图通过“五一”促销活动来瓦解网民的抵抗情绪。5月1日，在形势的逼迫下，家乐福被迫临时取消促销活动。可见，企业的危机处理，还必须以尊重民族情感为前提，否则再纯粹的商业举措都有可能成为民族主义和现实政治的牺牲品。

　　在当今，企业更应该懂得如何在日常经营活动中建立和积累自己的声誉资产，从名列“全美100名最佳企业公民”的惠普公司在声誉资产的投资可见一斑。惠普公司有非常系统的制度规定，把企业公民责任上升到惠普公司发展战略的高度，并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺，惠普公司鼓励员工为社区建设出钱出力。在美国，惠普的员工每个月要花4小时为社区学校或非营利组织工作，公司照常为员工发工资。为了节省能源，惠普公司甚至鼓励员工在家里工作。通讯的发展节约了能源和原料，给公司带来了可以衡量的财务收益，减少了驾驶对环境的影响，包括减少废气排放、缓解了交通拥堵等。

　　与企业声誉资产建设紧密相连的是，企业还必须注重对企业家声誉资产的积累。企业家声誉是社会对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的评价。从理论上讲，法律和声誉是维持市场经济有序运行的两个基本机制。在任何一个社会，靠法律来解决问题总是有限的。与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制，市场经济需要良好的市场秩序，而这个秩序是建立在良好的声誉机制之上的，而声誉机制的建立既需要一定的法律环境和制度保障，也需要良好的社会行为规范及道德约束机制。

　　据世界经济论坛与福莱国际传播公司对132家世界领先的跨国公司的联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司声誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度来思考这个问题。学者们认为，企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争之后，当今已进入一个新的阶段——声誉竞争。