深度分析：【观点博弈十六期】淘宝新规：服务买家，还是为己牟利？

苏宁电器副董事长 孙为民

　　10月26日上午，三菱重工与苏宁电器宣布，双方组建一家定位于中国市场的合资公司，负责三菱重工家用空调的销售与服务。

　　苏宁电器副董事长孙为民说，苏宁由此成为三菱重工家用空调本土独家连锁零售商。三菱重工则希望，未来3年，凭这一模式在中国实现3倍以上增长。

　　此前，惠而浦空调与苏宁、伊莱克斯空调与国美均签订过独家包销协议，但未见合资案。苏宁、三菱的“捆绑式销售”，能否成为主流，还只是一个配角？

　　没落贵族傍连锁

　　奥维咨询公司研究院院长张彦斌在接受《第一财经日报》采访时说，他不太看好这一模式。

　　他表示，三菱重工家用空调近年在国内的份额下降，渠道话语权被削弱，与其跟国美、苏宁两家大连锁合作，不如把资源放在一家大连锁，换取“主推”待遇。

　　不过，此次苏宁给它的待遇也不错。苏宁电器答应说，将从销售、售后服务到市场研究数据等方面给予全方位支持。

　　三菱重工家用空调目前主要在沿海销售，今后将依托苏宁向二三级、三四级市场渗透。苏宁3500个服务网点将成为三菱重工中国服务网点。此外，双方还将设立新品开发推进室。

　　孙为民说，苏宁将承担三菱重工家用空调国内零售额一半的任务。昨天，苏宁与新公司签了2012年度15万台空调的采销协议。

　　中国家用空调市场需求每年超过3000万台，本土品牌占90%以上。三菱重工等外资品牌备受煎熬。

　　此前，苏宁与惠而浦空调、先锋彩电、日立彩电等产品签过独家包销协议；国美电器新闻发言人何阳青说，国美3年前就尝试过这一模式，合作对象包括伊莱克斯空调、海尔小家电、TCL空调等10多个品牌。

　　一位原TCL空调营销业务骨干说，TCL空调交给国美独家包销后，得到较好位置，卖场对导购员一定考核，能保证一定出货。而且独家包销成本可控，厂家无须缴纳进场费、节日活动促销费等，但相关产品由国美电器定价。

　　卖场为何争上游？

　　大卖场图个什么呢？一方面，通过较低进货价与自定零售价，可在独家包销产品上获得较高毛利；另一方面，还可向产业链上游渗透。

　　孙为民说，与厂家开展捆绑式销售可促进苏宁转型。过去苏宁营销体系过分依赖于上游厂家，只谈扣点，不谈商品，“比如今年扣点是15%，明年要争取15.5%”，如此不知厂家明年卖什么商品。久而久之，供应商价格虚高。即使渠道的毛利空间大，但消费者不买账，最后失去消费者。

　　因此，苏宁提出两个转型：从供应商导向向消费者导向转型；从扣点导向向产品导向转型。

　　孙为民说，苏宁将梳理信息系统中的数据，研究细分人群与需求，了解后，会给供应商明确指示。产品做出来，苏宁会制订具体的数量包销计划。

　　“这样生产型号精简了，工厂稳赚，我们又确保自己了解顾客、了解商品。”孙为民说。

　　捆绑销售愈演愈烈，还有苏宁、国美没有正面提及但却回避不了的问题：格力、美的、海尔等强势家电厂家近年加大了品牌专卖店建设力度，二到四级市场影响力开始提升，海尔甚至已成渠道巨头。

　　供应链竞争

　　孙为民认为，渠道与制造商联手是趋势，这是市场成熟表现，未来将是供应链之间的竞争，而不是单个企业之间的竞争。

　　他以美国为例。美国捆绑销售越来越多。比如热水器有13个牌子，主要由两个制造商生产，零售主要有两个销售商。最终是两个制造商分别与一个销售商结盟，互不交叉，形成联盟竞争格局。

　　如此，销售商与制造商之间的战略关系，最后将是排他的。孙为民预计，未来将有70%或80%的供应商与苏宁或国美建立起“独家销售”的合作模式。

　　不过，何阳青认为，捆绑销售只是多种合作形式之一，每个企业的市场策略都不一样。

　　一位市场研究人士指出，在中国市场投入不足又有一定知名度的外资品牌，或某个细分领域重视不够的国内大品牌，才愿跟渠道捆绑。国内外一线品牌强势产品不会这么做，而小厂家找大卖场，后者也不接受。

　　他认为，大卖场对供应商能起到一定过滤作用，淘汰弱势企业。但渠道本质上是不同厂家的销售平台，改变不了制造商命运。如果消费者不认同，渠道再好也没用。因此，捆绑销售不可能成为主流，只是一种搭配，能提高部分商品毛利率。