亚马逊中国区总裁 王汉华

　　2011年10月27日，亚马逊全球运营高级副总裁马克·奥纳托（Marc Onetto）和中国区总裁王汉华，在昆山联合宣布卓越亚马逊改名为亚马逊中国，启用短域名z.cn，并同时宣布亚马逊中国最大的运营中心——昆山运营中心开始投入使用。

　　亚马逊中国的前身——卓越网所诞生的2000年，正是中国电子商务刚刚启动的时候。在随后的10年中，无论是在被亚马逊收购之前，还是在收购之后，这家公司的步伐都显得有些缓慢。10年过后回望电商江湖，淘宝商城、京东商城等B2C大鳄快速占领市场，当当网成功上市，凡客诚品、苏宁易购等异军突起，众多行业垂直的电子商务网站也如雨后春笋般涌现出来。两厢对比，亚马逊中国给人们的不温不火的印象，与亚马逊这家全球最大电子商务平台的形象并不相符。

　　然而，就在第11个年份，这家外资B2C公司却突然加速——将亚马逊的“我要开店”服务和“亚马逊物流”两项核心服务引入中国，成为360度的第三方平台；更换名称以更标准的姿态加入到亚马逊全球业务网；自2010年以来启动了6家运营中心，10家运营中心运营总面积达到40万平方米，成为美国以外的最大运营网络。

　　除了在时间序列上观察到的亚马逊中国的突然加速之外，其后台运营能力也在悄然发生着变化。就在昆山运营中心，亦即亚马逊中国的第十个运营中心投入使用之后，亚马逊中国已经在16个城市实现了当日达，华东地区的当日达起始时间由原先的上午10点延后一小时至11点，延迟一个小时之多。并且，亚马逊中国透露，其运营中心的面积还会继续快速增加，这意味着30个甚至更多的城市可以将运送距离控制在200公里以内，能够实现当日达。这种运营能力在中国电商之中可谓出类拔萃。

　　然而，虽然开始加速，但亚马逊中国似乎仍然没有打算将亚马逊的招数全部在中国祭出——无论是电子出版、Android应用程序商店还是Amazon Prime、Amazon Fresh等B2C特色服务，都没有搬到中国，并且在京东、当当、凡客诚品诸竞争对手铺天盖地的广告攻势下，亚马逊中国仍显得格外冷静。

　　这与亚马逊在美国纵横捭阖、所向披靡的态势又有很大不同。按照王汉华的话说，亚马逊中国现在要做的不是“切换”，而是“迁移”，要因势利导地控制自己的加速度。

　　亚马逊中国制定了怎样的一条前进路线？背靠雄厚资源的它又准备如何应对已经沸腾的电商江湖呢？为了揭开这两个疑问，《商业价值》专访了亚马逊中国的总裁王汉华。

　　亚马逊中国的整体战略

　　Q：“卓越亚马逊”改变名称的原因是什么?为什么选择在这个时候来推出新名称和简化域名？

　　A：2007年的时候，贝索斯到中国来，我们就推出了“卓越亚马逊”这个名字，到现在大概有4年的时间。在这4年中，中国普通消费者对“亚马逊”这个品牌已经有了足够的认知。同时，我们的商业模式越来越向亚马逊靠拢，比如说7月份推出来的“我要开店”业务，这是亚马逊在全球取得巨大成功的一个模式，就是引入另外的商家在你的平台上卖东西。这就好像是沃尔玛把家乐福引进来和它一起卖东西，这在2001年是一个颠覆性的概念，现在已经很成功了。

　　“我要开店”上线之后，有很多卖家就问我们，能不能也帮我们把东西拿到亚马逊美国或亚马逊日本去卖，实际上很多卖家和消费者，在这个时候已经把卓越亚马逊这个平台和整个亚马逊全球的平台的概念连在了一起，这是现实需求。

　　而更名最关键地还是想表达亚马逊对中国市场的一种判断。很多互联网公司在中国都经历了滑铁卢，而亚马逊进入中国这么多年，发展还是相对比较好，一直是保持每年三位数的增长。因此，我们在这个时候宣布更名，是想传达我们对中国市场的乐观预期，同时也是对这个市场的一个长期承诺，不然的话就不会把亚马逊的品牌用在不看好的公司上。基于以上，更名便水到渠成了。Z.cn，应该是全世界最短的域名了，这也是我们为中国消费者量身定做的一个东西。

　　Q：名称改变以后，运营上会有哪些变化？

　　A：我觉得对运营几乎谈不上有任何变化，消费者最关心的并不是你这个名字是什么样子，而是他的客户体验是不是有提升或者是有降低，我觉得这个不会影响我们公司根本的运营方案。不过，对有些消费者来说，比起输入原域名或者点击书签，短域名确实方便了许多，尤其是对移动用户来说。

　　Q：我们很想知道，亚马逊美国在现阶段的另一些特色服务会不会引进中国，比如说AmazonFresh以及与kindle有关的产品和服务会不会进来？

　　A：大家最关心的可能是kindle。我们是肯定有计划进入中国的，但是还没有具体的时间表。毕竟kindle在全球的成功是基于它的内容和硬件完美的结合，但还是有一些现实问题需要解决。

　　10年前出一本书，出版社和作者签一张合同规定版税多少就可以了；而5年前，影视火了，大家在合同里面就要讲清楚，影视改编权是谁的，或者怎么分成。而在kindle出世之后，就更复杂了，数字版权到底是属于谁的？所以我们去和出版社谈的时候，他们说我现在的书中，3年以内的可以搞得清楚版权，3年以前的就必须找作者确认了。“山头”太多，这是中国目前出版界的现状。而AmazonFresh涉及到冷链运输的问题，这种基础设施建设不是一朝一夕能复制的。