价值链分析

　　在对价值链进行分析的过程中，要抓住两个关键：第一，要从总体上对企业各项关键运营环节的运作状况进行分析，了解哪个环节投入的精力较大，在整个价值链中大体占据了多少比重；第二，要系统分析每个运营环节中具体的活动内容，并与竞争对手进行对比，找出彼此之间存在的差异及各自的优劣势。通过这两个关键方面的分析，企业就可以清晰地看到自己的优劣势存在于哪个价值链环节，又是通过哪些具体内容体现出来的，最终就可以总结提炼出适合企业的商业模式，从而实现商业模式的创新。

　　商业模式创新的目的是创造新商业机会，也就是所谓的蓝海。而《蓝海战略》的核心内容阐述的就是，运用价值链分析的方法，通过对比相关企业在价值链上每个环节的具体表现，找出可以改善企业经营业绩的价值环节，然后对其进行整合重组，增加优势活动，减少劣势活动，剔除不必要的价值点，创造全新价值点，从而以完全不同的价值链与竞争对手形成差异化，并借此重新赢得竞争优势。

　　我们在为某休闲服装企业设计商业模式时就运用了这种方法。我们提炼出19个影响服装行业商业模式的价值点，然后将优衣库、ZARA、美邦、海澜之家和三福百货这五个目标竞争品牌在19个价值点的评分绘制出来，这样就得出了这五个品牌的商业价值曲线图(见下页图1)。实质上，这个商业价值曲线图反映了这五个品牌的商业模式特性，表面上看起来这就是五家服装品牌专卖店，但实际上它们的商业模式完全不同。在这五个品牌中，三福百货属于渠道品牌组货商，其他四个则属于自有品牌专卖店；优衣库、ZARA、三福百货采用自营模式，海澜之家采用托管式加盟模式，美邦则采用自营和加盟并行的模式；优衣库和海澜之家采用自选式售卖模式，而其他三家则采用服务型售卖模式。通过与这些标杆在价值曲线图上进行对比分析，我们就可以清晰地知道客户企业应该如何借鉴标杆品牌的优点并如何与之形成差异，最终设计出符合行业发展趋势并符合自身核心能力的商业模式。

　　重新定义价值

　　价值链的本质在于价值增值，这正是商业模式的意义所在，只有做到价值增值，才能够实现商业模式的创新。价值增值的关键在于对价值主张进行定义，不同的定义代表着不同的价值，也就反映着不同商业模式的本质。苹果手机为什么能够改变世界，其根源就在于乔布斯重新定义了手机。在苹果商业模式的价值主张中，通讯已不再是手机的核心，娱乐与多媒体才是苹果手机的内核所在。在这个全新的定义之下，苹果成功地通过iPhone+AppStore整合了产业资源，将硬件、软件和服务融为一体，构筑了一个开放的产业链，由此引发了全球热潮。而与之相对应的是，曾经的全球胶卷业巨头柯达(微博)于2012年1月19日正式申请破产保护，之所以有这个结局，就在于柯达迟迟不愿抛弃传统胶卷业务，它仍将自己的业务价值定义为胶卷成像。随着数码技术的快速发展，成像的载体已经发生了根本变化，数码技术重新定义了成像的产品概念和全新的商业模式，但是柯达仍然停留在过去对产品和服务的定义中，还在卖胶卷和冲洗技术，从而留下了这一段遗憾。

　　通过对价值链的分析，企业不但可以发现和模仿成功的商业模式，还能使商业模式创新变得更加容易。更为重要的是，通过商业模式的创新，企业可以构建起持续发展的核心能力，摆脱机会主义的发展模式。某一个点是容易被模仿的，但是一套商业模式、一套体系则很难被模仿。其原因就在于，一个企业的成功是消费态势、行业趋势、竞争环境和企业能力等综合因素造就的，随着时势的变化，原先获得成功的要素也就相应发生了变化。如果企业不能透彻洞察商业模式背后的价值链，就无法深刻了解商业模式的起源及其适用条件，也就无法对商业模式进行举一反三的借鉴和创新。正如企业都知道娃哈哈采用的是二级联销体商业模式，但是能有几个企业能够进行成功模仿或者创新呢？大家也都知道海澜之家的托管式加盟模式，但是能够模仿的又有几家呢？现在人人都知道海底捞的商业模式特征是什么，但是有第二家“海底捞”出现吗？所以，如果能够深刻理解商业模式的内涵，企业就能够掌握设计独特商业模式的方法体系，从而实现灵活地创新运用，而且很难被其他企业模仿。

　　综上所述，商业模式的本质就在于价值链，商业模式的意义就在于创造价值，商业模式的创新就在于重新定义价值以及重组价值链，而独特的商业模式就是令企业获得长足发展的源泉。

　　(作者为上海战戟营销咨询有限公司首席顾问)

　　产品获得成功的真正原因往往并非产品本身，而在于隐藏其后的商业模式。如果能构建一套独特的商业模式，将会为一个企业带来持续的快速发展。

　　通过对标杆企业商业模式的价值链分析，企业可以发现哪些点应该模仿、哪些点应该创新，最终设计出符合自身核心能力的商业模式。