稳价格VS抢利润

　　2011年初，一瓶飞天茅台的价格突破2000元，如此天价遭到政府和舆论的质疑，酒厂曾公布限价令，要求终端商将酒的价格控制在千元以内，但限价令丝毫没有阻碍茅台酒价格上涨的势头。

　　由于需求量远远大于供给量，高价茅台仍然存在广阔的市场空间，尝惯了利润甜头的经销商当然不愿割肉。就在限价令出台后，经销商之间仍然高价调货。出厂价619元/瓶的飞天茅台，终端限价令为959元/瓶，但到了2011年底一级经销商的批发价已经超过1300元/瓶，二、三级经销商的批发价超过1600元/瓶，部分专卖店的调货价甚至达到1800元/瓶。

　　在销售终端，限价令只能约束茅台厂家的直属专卖店，对其他渠道却无能为力。经销商开设的专卖店往往对普通购买者称断货，对熟人仍按市场价销售，赚取高额利润。限价令成一纸空谈，茅台酒厂已无法控制终端价格，渠道痼疾暴露无疑。

　　茅台的渠道异常复杂和混乱。白酒营销专家廖建勇说：“茅台在全国的专卖店数量很少，主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络。最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此繁长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了。”在对渠道终端失去控制力的情况下，茅台建立100家直营店，就是要“给市场一个价格明确信号，维护市场价格”。

　　然而，在茅台的整个销售渠道中，70-80%的茅台产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，只有20-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达终端市场，100家直营店对于控制终端价格的作用遭到怀疑。

　　白酒专家万杰表示：“我认为，茅台酒建直营店，对价格调控的作用不大，价格还是依靠市场来调控。我了解到的是，建直营店的事今年刚启动，计划建300家，保底建100家，大多集中在一、二线城市。其实，建直营店主要还是为了提升茅台酒的品牌形象。因为茅台酒利润高，市场上很多假茅台，贵州茅台每年的打假费用是上亿元，这么多钱花在建直营店上更划算。大家到直营店买茅台，就能保证品质，对茅台酒公司来说，也有利于控制流通渠道。”

　　也有舆论传出，茅台之所以加大直营店的建设，更可能是为了从不断上涨的价格中获利。茅台出厂价619元不变，终端售价近年来扶摇直上，达到2000多元，其中越来越大的差价被层层经销商赚走，茅台不仅无法分享涨价带来的利润，还饱受舆论的诟病，有人猜测“茅台坐不住了”。建立100家直营店，则能够强化渠道，直接与经销商争利。

　　难以平衡的利弊

　　据贵州茅台一位内部人士透露，茅台酒厂计划今年在全国31个省建立200多家直营店，并将直营店计划纳入长远的销售战略规划。

　　尚普咨询分析师龚文青认为“目前一些大型消费品生产企业做直营店的主要目的在于做品牌，而非完全为了销售，他们的销售收入主要还是来自代理商及超市百货等渠道。茅台如果大规模开设直营店，就会形成与经销商、代理商争利的局面，现行的较稳固的销售体系将受到冲击。”

　　早在2011年12月24日的茅台经销商大会上，部分经销商就对茅台直营店计划会干扰现有经销商的经营网络表示担忧。

　　据贵阳一位茅台一级经销商透露，目前直营店数量不多，对他并没有产生太大影响，他仍按照茅台酒厂的“指导价格”1600元—1700元/瓶销售。他说：“茅台并没有透露开店(直营店)数量，也没说明开在哪里，我们还只是在揣摩厂家的意图。”几位北京的经销商也表示尚在观望。

　　著名白酒营销专家铁犁认为，直营店的推广可能会招致原有茅台经销商的反对，而茅台又不得不依赖经销商强大的销售网络。直营店的尝试很可能会遇到困难，茅台也需要平衡利弊。

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