360度关系网

　　员工是星巴克要坚守的原点，也是创新的原点。在知道了什么是自己要坚守的之后，星巴克创新的速度也在加码。

　　自舒尔茨重回星巴克CEO位置之后，他已经亲自参与或推动了公司一系列的变革，包括推出了派克市场烘焙咖啡，三叶草咖啡机以及被舒尔茨称为“真正伟大的产品”的VIA免煮咖啡等等。这样一种密集的产品创新在星巴克历史上也很罕见。

　　星巴克黄金烘焙咖啡是最近才首次面向中国市场推出的一个轻度烘焙咖啡系列，这是星巴克41年来在既有的中度、深度烘焙咖啡以外的又一创新，它的研制和面市经历了一个曲折的过程。这两年来不断有各地的门店反映，一些消费者希望能喝到一款风味淡雅柔和，口感和酸度恰到好处的咖啡，而且这种需求反应的次数越来越多。星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊经常会去到门店，深入市场去查看门店的运营情况，同时也收集来自一线最新的需求反馈，她介绍，当某一段时期内某一种需求反馈比较集中且够一定规模时，星巴克就会组织开展深度的调研。

　　星巴克有一个全方位的调研体系，包括外包的专业调研机构，各种在线数字媒体和社交网络以及一个庞大的会员体系。调查的形式既有一对一的互动调查，也有对群体的调查。在其中星巴克的员工承担了相当重要的工作，根据韩梅蕊的介绍，“我们还有员工利用业余时间在社交网络上义务担任在线吧员，倾听顾客的反馈并为他们答疑解惑”。

　　在Mystarbucksidea.com网站上，包括舒尔茨本人在内，星巴克高层大多会在上面更新自己的博客，同时每个部门还有专门的在线吧员来管理，他们会在上面以公开身份并配大头照亮相，及时地公布自己部门的最新消息，并积极快速地回应各种评论。

　　实际上，在舒尔茨主导的多项变革举措之中，Mystarbucksidea.com具有极高的战略性地位。星巴克还将该网站与一些社交媒体相联合，比如YouTube、Twitter、Facebook、博客，微博和移动应用等，形成一个巨大的数字媒体交流网络。仅在中国这个网络所覆盖的人群数量就已达到70万左右。

　　在经过一段时间多层次大范围的调研之后，收集上来的数据反映，有近40%左右的消费者表现出对于浅度烘焙清淡口味咖啡的喜好。在深入研究这些数据之后，星巴克反过来“对自己现有的口味进行了反省”，发现公司过去几十年以深度烘焙咖啡产品闻名，造成一个负面效果就是缺乏更多选择，这意味着有相当一部分偏好淡雅口味的人群很难走进星巴克的门店中来。

　　于是星巴克启动了这种轻度烘焙咖啡的研制流程。在“历经八个月的时间，尝试了八十多种不同的配方及烘焙方式”之后，才最终研制出了这款口感及平衡度都符合顾客期望的轻度烘焙咖啡，参与研制的星巴克咖啡烘焙大师道格·朗沃西说道。

　　对于星巴克来说，数字网络已经成为一个“第四空间”，一个为消费者提供新的体验渠道。同时，星巴克庞大的数字社交网络，其实也是一个信息收集网络，而星巴克的每一位员工都有可能成为其中的一个信息收集器和信息反应器。对外“我们需要尽可能地掌控每一个细节，掌握第一手的信息，这样才可能随时了解什么是对顾客最重要的”，对内星巴克还有着360度的组织关系网，来加快内部的沟通流程，加速决策反应。身为中国区市场及产品副总的韩梅蕊，每天都要与各种项目经理，区域经理，店面经理以及与星巴克公司总部，以各种方式进行多次快速的沟通，彼此之间已经形成了一种非常紧密的关系。

　　一线店长80%的工作时间要负责和员工沟通，当然也会经常和顾客尤其是熟客聊天，倾听他们的意见。当他要反映管理问题时，不一定通过区经理逐层向上汇报，可以通过热线直接与相关部门沟通。在这样一种360度的关系网中，如果有消费者抱怨某款饮料口感差，星巴克最快当天就会对该产品做出下架处理。同样如果在微博上，你不经意间抱怨了一下会员卡星级升级不及时，可能很快就会收到来自星巴克某区域经理的亲自回复。

　　回过头来看，星巴克之所以在新商标中去掉了原有的绿环，不仅暗示星巴克在业务上将打破边界，朝多元化方向发展，其实，更重要的是，这意味星巴克要打破内外的种种沟通障碍，对消费者敞开胸怀，与之形成一种更紧密的无缝沟通关系。