2)实体流通业引力中心的行星轨迹图
分析一下我国实体流通业这个引力中心的行星轨迹图,就可以清楚印证这一点。我们从流通体制改革和流通产业发展的主要任务、支持政策和保障措施中,可以观察出中国流通业95%中那一部分中,作为一个传统农业国和传统工业国的那些传统流通基因。
如果把中国流通业比喻成一个星系,处于中心地位的恒星,是以现代性为核心的所谓“现代流通体系”,其现代性——或者说工业化的现代化特征——表现在,以实体商务形态(而非虚拟商务形态)为主的全国骨干流通网络。这个实体网络重集中的城市、轻分散的农村,它隐含的现代化前提假设,与完成工业化的发达国家不同,不是要素在电子商务帮助下从城市向乡村分布式地扩散,而是相反由乡村向城市(大城市、中小城镇)聚集。
相反,在淘宝这个平台上,我们可以观察到相反的世界潮流,我们能看到三四线城市的增长是几倍于一二线城市的增长,未来两年三年左右,在淘宝上中国三四线城市的销售应该就超过了在一二线城市的销售。这正是曾被主流遗弃的“小型化、分散化”的方向,在信息生产力条件下的复活。
95%部分的流通现代化定位,从战略上就与电子商务的要求存在明显区别。流通现代化主要定位于补工业化的课这一低档目标;电子商务作为恒星边缘的行星,只能作为战略要素之外的局部因素,服务、服从于这个“半农业-半工业”的现代化定位,因此,即使电子商务从技术上说,完全可以借助虚拟撮商打破资源的实体时空限制,实现城乡对等发展,分布式地在流动空间点对点地、个性化地配置资源,从而摆脱以价格战为特征的中国制造式的粗放经营,由于自身体量过小,难以成为星系中心的恒星,让工业化围着它转。电商不能从整体基本面上摆脱流通领域的中国制造模式(即价格战模式),最深层制约在这里。
中国也经常考虑流通体制改革和流通产业发展的问题,但共同的问题是缺乏新的现代化定位观点。例如原国内贸易部印发的《关于深化流通体制改革、促进流通产业发展的若干意见》(内贸办字[1995]第9号),开宗明义提出的就是这样的过时理念:“流通产业现代化的核心问题是提高流通效率。”其中存在的问题,正如曾鸣指出的那样:“只是用技术的手段把零售环节做得比以前效率更高一点,那么大家很难看到电子商务的未来。”因为世界流通产业的现代化定位早已不再是效率,而是与价格战反方向的效能了。
因为按提高效率(而不是提高效能)的观点,流通体系是一个简单系统,适合采用集中化、大规模的传统工业化模式。表现为这样的与互联网相逆的思路:“国合流通企业要发挥主渠道作用,必须改变目前小型化、分散化的现状,迅速提高组织化程度。”它导向的是以大为美,“美”到打起价格战达到规模经济的程度,并以此为要求“提高企业规模经营能力”,“努力办成能发挥规模优势、综合优势的大型企业集团”。电商只有在高速发展中,将自身“重量”从5%,提高到50%以上,才能从围着别人转的行星,变成让别人围着自己转的恒星。
2、B2C电商以价格战的方式适应传统现实
1)以大为美的电商价格战现状
当前B2C市场处在初级发展阶段。初级阶段的特征之一,就是电商服务企业为争夺市场份额而展开激烈竞争,大而不强。在竞争中,只有大的企业能够生存,它导致企业以做大为目标,展开投入竞争。在风险投资的支持下,商家不惜在人力、物流、促销等方面进行大手笔投入。价格战争的就是一个“大”字。
在做大(规模)的同时,在做强(利润)却难以做到。相反,竞争主要在导致利润流失的方向上展开。在风险投资的支持下,B2C企业不断进行降价和促销。凡客诚品称,"虽然每天的销售额近600万,但凡客诚品一直在亏损,亏损数字达到上亿元。"京东的毛利率不高于10%,而国美和苏宁的毛利率却都在17%左右。
电子商务的真正优势在提高效能(即相对于复杂度的效率,或者说是灵敏度),越是复杂、多样,电商优势才越发挥。仅仅追求以大为美,电子商务效率不一定比实体商务高。
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