地方开了一家很小的汽车餐厅，餐厅的生意十分红火。三年后，他们又洛杉矶东50英里的San Bernadino开了一家更大的汽车餐厅。餐厅的菜单内容丰富，有25个品种，包括牛肉汉堡、猪肉汉堡、烤牛排等。到了上世纪40年代中期，那里成了全城最好的青少年聚会场所。汽车餐厅出售的食品都价格低廉，越来越多的汽车餐厅开张后，商家们开始在劳动力上展开竞争。

　　创新之一：快速服务系统

　　随着当地经济的增长，劳动力也开始流向高报酬的工作，汽车餐厅服务员的高流动率使得餐厅的运营成本不断增加。最后，麦当劳兄弟得出结论：汽车餐厅的利润将被挤榨殆尽。摆在他们面前的路有两条：要么卖掉餐厅，尽管现在还在赢利；要么重新改造他们的经营模式。兄弟俩还不想这么早退休，所以他们决定花大力气，进行企业改造。

　　他们把菜单简化到只有汉堡包、吉士汉堡、饮料、牛奶、咖啡、炸薯条和馅饼。所有汉堡包都预先切成标准大小，并以标准程序进行加工。由于简化了产品线，他们能预先对食物进行包装，这样就大大提高了对顾客的反应速度。为了降低成本，他们把瓷器餐具换成了纸袋、纸杯和包装纸，这样就不用洗碗了。餐厅建筑也被改成了八角形，巨大的玻璃窗从屋顶直落到柜台。顾客订餐时可以看见食物加工的全过程。由于降低了成本并很好地控制了配餐比例，他们的汉堡包价格能低到15美分一个。在餐饮业，没有一家企业能和他们完全类似。自从重新开张后，麦当劳兄弟开始大展宏图。在1950年代中期，汽车餐厅的收入为35万美元，而麦当劳兄弟就分享了10万的净利润。

　　创新之二：特许经营权

　　麦当劳兄弟发明的快速服务系统很快被模仿，两年之内，加利福尼亚市场上，快餐店就像洪水一样泛滥起来……

　　时至1955年，出售地区独家经营权成了特许经营的首要规则，标高材料价格也成了通行的做法。地区独家特许经营的问题在于，拥有特许经营权的商家会分割他们独家经营的地区，进入更小的地区，把他们手上的特许经营权转卖给其他的投资者。DairyQueen发明的经营模式类似一个“批发商—零售商”模式。个体店购买了特许执照后，执照费使他们背上了沉重的负担，每层特许经营授权者又要从原料销售中拿走属于他们的份额，剩下给地方经营者的利润就十分微薄了。最后，许多店都被迫关门，或者在菜单上增加更多不需从特许经营授权者那里购买的项目。于是特许经营体系就失去了控制，不再能保证其质量和统一一致的服务。许多连锁店刚开始时都发展迅猛，但发展到几百家店时，大多数都停止了增长。特许经营授权者从出售地区独家经营执照中赚足了钱，但许多开店的商家却赔了本。

　　麦当劳的特许经营者赚的钱比自己多四倍，但将麦当劳发扬光大的RayKroc却因此发现了特许经营方式成功的秘密……

　　RayKroc是一个卖牛奶混合器的销售员。1954年，他从销售报告看到在加利福尼亚SanBernardino的一家小汽车餐厅在购买大量做奶昔用的牛奶混合器。他对此十分好奇，于是拜访了餐厅老板麦当劳兄弟，想搞清楚为什么一个小小的汽车餐厅需要用这么多牛奶混合器。在麦当劳兄弟那里看到的一切令他大开眼界，Kroc马上意识到如能在全国范围内扩大麦当劳兄弟的业务，其潜力非常之大……Kroc回到芝加哥，一周内他又返回西海岸，同麦当劳兄弟签订了一个合同，得到了麦当劳兄弟在全美的独家特许经营权。协议的有关条款规定，只能卖特许经营权给开麦当劳店的经营者，而不许把特许经营权分区出售，每卖一个特许经营权麦当劳兄弟收费950美元。Kroc向每位购买特许经营权的商家收取餐厅销售额的1.9%作为服务费，其中的0.5%用来支付给麦当劳兄弟，作为使用他们名字和营运模式的费用。