于苹果公司而言,在谈论硬件利润的场合,苹果是卖软件的,它卖的不是硬件,卖的是生态系统。在谈论软件收入的场合,苹果是卖硬件的,它一个季度的收入是微软半年的收入、是Google一年的收入。
硬件和软件谁更重要?我问你一个问题:是谁在控制世界,男人还是女人?这个问题并不好回答。男人控制世界,女人控制男人。苹果硬件重要还是软件重要问题也不好回答。硬件挣钱,但没有软件生态的硬件不好挣钱。就像给你一台PC、你对DOS系统已经无爱一样,这是Windows系统的价值。
“其实我是卖电脑的”
苹果公司成立于1976年4月,第一单生意是卖AppleI电脑(其实是一块主板)。当时商人乔布斯跟商人字节商店(The Bite Shop)的老板保罗·泰瑞尔(Paul Thrrell)达成了协议,以500美元定价向泰瑞尔供货50台AppleI,这些机器的市面价格是666.66美元,成本价是200美元。毛利在50%以上。
2012年,苹果推出iPhone5和iPadmini,根据国外调查机构iSuppli的统计,iPhone5的成本价为207美元起,iPadmini成本价为188美元起。iPhone5在官方商店定价499美元,毛利58%;iPadmini市场价329美元,毛利42%。根据截至今年3月的数据,iPhone和iPad已经占苹果总毛利的90%。iPod毛利贡献逐年下降,Mac则不温不火。
横跨36年历史,即使中间有乔布斯NeXT负气创业的插曲,苹果一直维持硬件产品较高的毛利。即苹果通过硬件挣钱。2007年将“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”之前,主要的利润来自Mac和iPod;改名之后,iOS产品线的iPhone成为最主要的收入来源。
如今iPod产品在功能上受到iPhone同质化的影响愈来愈深,出货量每年呈现同比下降的趋势。Mac产品出货量保持着逐渐上涨的趋势,但增幅微弱,今年三季度苹果财报的数据显示Mac的出货量是490万台,仅同比增长1%。iPhone和iPad产品线则越来越重要。得益于苹果与三星的专利官司,我们从苹果高级副总裁ScottForstall的证词中知道了iPhone和iPad对于苹果重要性的变化:从2010年10月至2012年3月,iPhone业务对苹果的毛利贡献由49%上升至58%,iPad业务的毛利贡献由23%上升至32%。iPhone和iPad业务目前已经构成了90%的苹果总毛利。
为了捍卫自己在硬件领域的优势,苹果推出了迎合大众口味的7.9寸平板电脑iPadmini这个尺寸曾在iPad刚刚面市的时候被乔布斯断然否决。直到去年11月亚马逊超低价推出KindleFire之前,除了iPad之外的平板电脑均悄无声息,摩托罗拉的Xoom在沉默中死亡,惠普的TouchPad在以99美元的清仓价燃烧自己后走向覆亡,黑莓的Playbook也半死不活。但去年11月15日开售的KindleFire燃烧了7寸平板电脑市场,让人们看到挑战iPad付出的惨烈的低价。今年Google的Nexus7跟进后,这一市场的需求被激活,苹果不得不放下身段推出iPadmini,以弥补在7寸平板市场的缺位。如前所述,定价329美元的iPadmini毛利率约为42%。相比于其他竞争对手,这一毛利率简直是暴利我们知道亚马逊CEO杰夫·贝索斯已经公开宣称Kindle Fire“不赚钱不亏钱”。
苹果对利润的看重和保护是它一贯的作风。根据苹果最新的财报,苹果目前的毛利为40%,这远远高于手机制造商诺基亚和电脑厂商DELL的毛利率。尤其是在智能手机领域,苹果对行业利润的攫取,到了“令人发指”的地步。根据著名苹果分析师HoraceDediu在个人博客Asymco撰文统计,苹果iPhone攫取了三分之二的行业利润,它的暴利已经让诺基亚、HTC、黑莓等厂商连喝汤的机会都没有。
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