快消品牌要获得增长的途径被总结为“让没买过的人尝试购买、让买过的人反复购买”。推出小包装的目的也是一样。

　　300ml装的可乐会比600ml装的可乐更赚钱吗？可口可乐觉得行。

　　随意走进一家便利店，你通常都会在冰柜的最上面一层看到它们。除了可乐，还有雪碧、芬达和不久前刚刚推出的美汁源。和我们再熟悉不过的标准瓶装可乐相比，这些迷你装的包装更圆润，但饮料本身没有任何不同。

　　可口可乐在2012年年初推出了这个新包装。它们在之前的市场调查中发现，18至25岁的年轻消费群体—可口可乐公司的重点目标消费群—希望可口可乐更方便携带。随着生活节奏的加快和交通出行便利度增加，这群年轻人的生活方式也变得更加移动化：运动、逛街、旅游……而几乎无处不在的街头便利店让人们随时可以在这些移动场合购买饮料。但可口可乐公司的市场调研发现，消费者往往没法一下子喝掉传统的600ml瓶装可乐，细长的瓶身放在包里十分不便，并且几个小时之后，激爽口感也完全丧失了。

　　为了应对移动场合产生的新需求，可口可乐需要一款新产品。

　　在食品饮料行业，包装的规格、设计直接关系着背后品牌对于市场需求的洞察和理解。对于可乐来说尤其如此。配方依然是那个配方，要拓展市场份额，只能不断发掘不同消费场合之间的细微变化，开发出各种规格的包装适应不同需求。可口可乐把这种市场营销手段叫做“增加消费频次”。

　　为了抢占餐饮市场，可口可乐就曾经针对小吃店、快餐店、中高档酒店等不同的餐饮渠道推销不同规格和包装的产品，并且有意识地在广告内容和线下陈列中突出饮料和食品的联系，在消费者就餐时提醒他们搭配饮料。

　　和餐馆“搭配食物”的需求不同，移动场合要求这款新产品要小到能被装进外套口袋，而且最好一次就能喝完，价格也要便宜一些。3个月之后，迷你装可乐被设计出来。“调查显示人们能一次喝完的汽水平均量正好是300ml。迷你装的分量刚刚好，能确保可乐的口感留到最后。”可口可乐大中华区市场客户及商务领导力首席执行官傅博伟告诉记者。

　　“对品牌来说，如果捕捉到了目标消费者潜在的新消费场合，就意味着有可能抓住能获得增长的新机会。”尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾说。

　　不只是可口可乐一个品牌捕捉到了移动场合的需求。卡夫食品也恰好在2010年下半年推出了一系列迷你杯装饼干系列，包括奥利奥、趣多多、乐之等卡夫旗下受欢迎的饼干品牌。杯装创意其实最早来自美国。2000年左右，奥利奥在美国推出了便携的迷你装，针对开车的人群。杯状的包装可以稳稳地放在车内，让人可以一边开车一边吃饼干。

　　于是有了迷你奥利奥和趣多多，但有些迷你杯装里的内容已经和传统包装里的完全不同。比如最新上市的乐之“薯你脆”，它和乐之夹心饼干毫无相似之处，而是变成了非油炸膨化食品—土豆脆片。而刚刚上市的王子迷你杯装饼干“脆脆多”也做了类似改变。