狭小的本土市场，迫使韩国公司在发展的早期阶段就开始向外拓展，力图在全球市场中谋取一席之地。现在，增长停滞的中国家电市场，同样无法再为海尔这样千亿级销售规模的公司提供快速增长的空间。钻出本土市场拓展的天花板，加速海外扩张，将是海尔2013年要唱的重头戏。

　　从1990年海尔冰箱第一次出口德国开始，海外扩张、全球化这出戏，海尔已经唱了23年。但2012年，海尔“唱戏”的方式发生了重要变化。

　　当年11月6日，海尔集团正式宣布完成对斐雪派克(Fisher&Paykel)规模为9.27亿新西兰元(约合7.66亿美元)的并购（2009年，海尔集团已收购斐雪派克20%股份）。现在将这家新西兰家电龙头收入囊中，是海尔23年全球化进程中，最大规模的海外并购，也是唯一的一次全资收购案例。

　　海外扩张，海尔一直奉行“以自主品牌开拓海外市场”的战略。此前，它在美国设立工厂，收购意大利的冰箱制造厂，与三洋在日本成立合资公司三洋海尔株式会社，还在东京设立了研发中心，但这一系列的举措，并未帮其在海外打响品牌。海尔提供的数据显示，2012年，海尔在进入美国13年后，取得的市场占有率仅为1.5%，在欧洲的白电市场份额也不到2%。

　　与竞争对手美的和格力不同，海尔执行的是高举高打的全球化品牌战略，不做代工，而美的和格力倡导的是先易后难的策略。此外，未作全产业链布局的海尔，无法像竞争对手那样从产业链上获取规模成本优势的最大化。因此，产品和品牌，是这家中国家电冠军企业在海外立足的支点。

　　但事实表明，单纯的技术和产能，都不足以让海尔成为响当当的国际品牌。它必须找到做大品牌的最快路径。

　　收购强势品牌，获得其国际品牌和成熟的产品技术，被海尔视为达成“创牌”目标的捷径。

　　于是，有了前文所述对斐雪派克的全资收购。公开资料显示，创立于1934年的斐雪派克，在新西兰占有55%的市场份额，是行业老大；在澳洲位居第二，拥有18%的市场份额。其在欧美市场的收入已占到总收入的26%。这家公司还拥有多项技术优势：包括提高节能率30%以上的冰箱压缩机技术；全球领先的DD直驱洗衣机电机技术(更加静音、节能)；厨房家电产品也是其强项，在大多数新西兰家庭的厨房里都能找到一台斐雪派克的抽屉式洗碗机。

　　这些技术优势都是可变现的业绩。海尔从此前与斐雪派克的合作中，已经有所斩获。2012年，双方合作开发的水晶系列高端滚筒洗衣机，拼接静音速洗技术领先国内市场，提升了海尔在高端市场的份额。据调查公司中怡康的数据，2011年海尔占据中国28%的高端滚筒洗衣机份额，是第二名的两倍以上。

　　利用其他品牌打造海尔自主品牌，被视为海尔全球化思路上的一次标志性转变。

　　券商也对此次收购效果持乐观度。中信证券分析师认为，海尔集团溢价要约收购斐雪派克，是海尔国际化的重要突破。要约收购完成后，双方将有望在产品研发、渠道共享、品牌协作等方面形成更大协同效应，提升海尔与斐雪派克品牌在全球市场的影响力。海尔集团将实现在发达国家本地研发生产及本地推广能力，增强家电零部件技术能力。