看品牌是如何聪明地把营销做到与时俱进、不走寻常路，使节日营销成为真正的节日“赢”销。

　　每一年岁末年初，到了传统节日最密集的时候，都是消费者的购物旺季。各个品牌都想抓住这个机会，促进商品销售，提升业绩。早在节假日之前，他们就已经开始打起了传播战，进行各种铺垫，费尽心思“讨好”消费者，以期获得更多关注；而在购物季中，他们在线上、线下渠道耍尽各种手段，以吸引顾客产生实际购买。

　　在中国传统新年到来之际，我们选取2012年年底一些国外品牌节日营销案例，看他们是如何聪明地把营销做到与时俱进，不走寻常路，使节日营销成为真正的节日“赢”销。

　　从“故事”到购买

　　拍脑袋定决策，凭感觉去行事，十之八九的决策会被事实证明是错误的。在节日营销当中，也有人会陷入此误区。而先进行市场调查，再决定该怎么做，才是明智的选择。

　　为了在2012年的圣诞营销中获得自己想要的结果，一些广告主事先参考了由消费者研究机构Engage Research所做的一份圣诞节广告消费趋势调查报告。该报告显示，大部分人的情感需求和消费心理是：1、对希望的需求；2、对后物质主义的感觉；3、注重家庭观念；4、渴望得到舒适的感觉；5、得到商家实际性的回馈或报答。这给了广告主们决策的依据和灵感，比如讲好“故事”，增强用户的情感体验。最直接的好处就是：能迅速打动消费者，拉近品牌与消费者之间的情感距离。

　　John Lewis【英国伦敦最大的百货商店】可以说是2012年把“故事”说得最好的商家之一。每一年，John Lewis的圣诞广告都是人们关注的焦点，而温馨感动一直是其圣诞广告的主题。继2011年John Lewis推出了以情动人的“圣诞礼物经不起等待”主题后，2012年John Lewis的圣诞广告沿袭上一年风格，以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事。

　　故事的详情是这样的：孩子们在后花园堆了一男一女两个雪人，还没来得及给雪人“夫人”戴好围巾，就被母亲叫回了家。第二天清晨，孩子们发现雪人“先生”不见了。难道雪人“先生”在空气中走失了？其实，他正在寻找完美礼物的路上。一路走来，森林、河流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。雪人“先生”勇敢地穿过了商业街，躲在垃圾桶后面避开了打雪仗的年轻人，终于到达目的地John Lewis百货商店。最终，他在圣诞节的早晨返回，给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。

　　John Lewis广告剧情设计看似简单，但是却直触观众的泪点。两个温馨的雪人形象不仅感动了消费者，还增进了John Lewis与消费者之间的情感联系。从品牌营销的角度看，John Lewis出售的不是手套和围巾，而是爱与温暖。

　　在John Lewis的品牌新规划中，重点推广的不只是产品，而是一种强烈的家庭观念。John Lewis市场总监CraigInglis在接受媒体采访时表示：“在圣诞营销的策略制定上，John Lewis并没有把自己定位为广告主身份，而是通过讲故事的方式，让广告中雪人‘先生’对雪人‘夫人’的爱潜移默化地感动和影响观众。我们圣诞营销的本真其实就是‘给予’，只是每年我们的表述方式不一样罢了。”