穿针引线

　　事实上，早在2012年4月份的时候，六神就推出一支视频短片——《一个关于艾的故事》。在这个视频中，六神运用诙谐有趣、形象生动的语言，讲述了艾草流传至今的故事。中国各种古典文化元素和中医中草药知识也被融入其中。

　　6月份，延续这股清新的“科普风”，六神推出第二支视频《花露水的前世今生》。片子虽然没有炫酷的特效和离奇的故事情节，但是却给人们留下深刻印象。有人记住了那个有爱的男配音，有人记住了那句介绍花露水名字来历的“花露重，草烟低，人家帘幕垂”，有人则因片子中“夏天往浴盆、毛巾、席子上洒几滴花露水”的做法开始感怀童年，甚至还有人开始用“sixgod”来调侃六神……虽然，每个人的触点不同，但不得不承认的是：这个片子引发了足够的话题性。

　　12月，六神推出这支最新的动画短片《夏天从未离开》，因时制宜地运用触动消费者心灵的方式引发关注。

　　在秦奋华看来，这三支视频都离不开一条主线的串联——明确的品牌定位。而在传播规划上，六神也在适应市场和消费者变化的同时，把握着自己的节奏。

　　“其实无论是线上广告还是病毒视频，你去看我们这些视频，会发现总体的方向都是一致的。唯一不同的是，谈论话题的背景、叙事的角度和语言，以及画面的风格等。”秦奋华说。也就是说，在六神所做的这些事情中，品牌的价值主张是作为一根主线，贯穿着所有的传播实践的。

　　“如果你想要把一个品牌故事说清楚，不要指望一条片子就可以解决这个问题，是需要全方位、多角度地去表达品牌价值主张的。”秦奋华表示。

　　在2012年的这一系列视频中，六神取得了很好的成绩。来自六神统计的数据显示，《一个关于艾的故事》目前的点击量是1500万，转发评论10.8万；《花露水的前世今生》点击量是1800万，转发评论33万；而截至2013年1月11日，尽管只在品牌官方微博和优酷进行了推广，《夏天从未离开》的点击仍然达到580万次，转发评论5.5万次。

　　然而，六神并未把点击量作为效果评估的唯一指标。以《夏天从未离开》为例，六神最重要的考核指标是消费者的好评率，他们更希望通过情感上的沟通建立起品牌好感度与忠诚度。“我们每天都会对消费者在网络上的评论进行分析”，涂晓明说，目前视频的好评率在99%，这其中既包括普通消费者，也包括一些专业的营销人士。

　　养鱼，而后捕鱼

　　在很多人的印象中，传统民族品牌在营销上，多少有点保守。六神这一系列颇具口碑的视频，让人们看到了上海家化在新媒体营销上创新突破。“实际上，我们不认同本土企业的创新意识淡薄的说法。以上海家化为例，网络视频只是我们品牌创新的一部分，三四年前，我们就开始在新媒体营销上做探索。”秦奋华说。

　　而对于如何做好网络营销，秦奋华有着自己的原则，那就是要“先养鱼”，然后再去“捕鱼”。网络视频与电视广告不同，它对时长等没有那么严格的限制，品牌可以赋予它更多的内容。同时，因为网络不像电视广告是单向传播，而是能够实时地获得消费者评论，了解消费者态度。在这样的情况下，品牌要解决的不仅仅是“品牌知名度”的问题，更重要的是“品牌好感度和忠诚度”的问题。“我们并不是那么急功近利，一定是要促进销售或者什么。你去看我们的网络视频就会发现，里边带有促销意味的信息是很少。”秦奋华向记者解释。

　　关于这一点，涂晓明有着非常深刻的感受：“现在很多品牌都比较浮躁，动辄就要最劲爆的事件、万人空巷的效果，这些往往是不合理的期待。六神对于品牌传播目标有着明确的认识，也比较尊重代理公司，不会对创作有太多干涉。”在他看来，双方的默契是合作顺利的最关键因素。此外，六神灵活的决策机制，也是好创意得以落地的重要原因。“我们不会像一些机构复杂的外资公司，决策流程庞杂。”秦奋华说。

　　当然，品牌的传播最终的表现之一还是产品销售。2012年，六神花露水的销售增长率接近两位数。此外，在上海家化的总体收入中，六神品牌占到50%左右，具有举足轻重的地位。

　　创新容易，突破难。2013年如何继续“养鱼，而后捕鱼”，六神面对的挑战很多，而“爱上夏天”仍会是他们延续的一个主题。