随着社交媒体的异军突起，企业纷纷将目光投向这一全新领域，但结果却不尽如人意——品牌的官方账号大多比较乏味，真正感兴趣的消费者不多。尤其当一度能为冷清的运营引来超高人气的有奖转发也沦为鸡肋，身为社交媒体“灵魂”的互动性面临严峻挑战。

        “‘转发、@、抽奖’好比电视媒体的贴片logo，只适合传递简短的消息，其传播路径类似心电图，瞬间达到顶峰后即刻跌落。”宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁评价说，“这种短平快的形式过于简单粗暴，无法形成持续性的关注效果。”

        如何才能突破这一瓶颈？数字营销从业者们苦思策略。作为全球最大广告主的宝洁也在不断尝试，并逐渐摸索出一套行之有效的方法论。

        方法论：跨界+游戏

        这套理论的第一个关键词是当下在技术行业火热的“O2O”。与其结合互联网和线下商务的本意不同，宝洁的online to outline特指从数字媒体到传统媒体或者现实生活中的某一热点事件，让线上影响线下，线下反哺线上，打通二者达到营销的双向互动。

        众所周知，传统媒体营销特别是电视广告依然是目前的主流传播方式，它制造社会热点话题的能力极强。无论早年的《超级女声》和蒙牛，还是近期的《中国好声音》与加多宝，都成为当时的年度关键词，引发全民大讨论。而社会化营销正需要足够吸引眼球的话题作为支点以促进传播的广度和深度。

        “不过从现状来看，企业高价买入充斥电视荧屏的大量广告、节目赞助等内容都没能在社会化媒体上传播落地。”众趣首席执行官张锐将其称为“一种极大的浪费”。众趣是中国最大最领先的社会化营销机构，200多名员工中一半是技术流，另一半提供从创意到策略的内容服务，与宝洁长期密切合作。

        “游戏化”则是宝洁数字营销的另一秘诀。乌维宁将它形象概括为“打怪、升级、爆装备”：鼓动粉丝完成层出不穷的任务，是谓“打怪”；成功后给予粉丝可积累的回报以应对更重的任务，此为“升级”；至于“爆装备”，自然是通关之后获得实物奖励。

        与以往缺少“升级”环节的微博互动只能带给受众转瞬即逝的感觉相比，游戏化营销却可以在一段时间内反复吸引消费者，形成完整的体验链条。乌维宁认为，忽略“游戏化”这一拉风的噱头，持续的交流永远是社交媒体运营的精髓。

        达人秀：锋芒小试

        实践是检验真理的唯一标准。依据内部品牌的不同特点，品牌形象清晰的海飞丝成为践行宝洁上述社交媒体营销理论的排头兵。

        2012年冬，由海飞丝冠名赞助的中国首个无限制平民选秀节目《中国达人秀》第四季开播。恰在此前发生了一件震惊业界的事情——《中国好声音》横空出世，红遍大江南北。“除了歌手、明星、机制等方面的强力保障，借助微博引爆话题也是好声音走红的重要一环。”乌维宁分析说，从来对选秀节目兴趣缺乏的他也对李代沫、吴莫愁等耳熟能详，可见好声音播放前后的微博讨论热度之高。