在营销4P理论中,最重要、最基础的1P,毫无疑问是产品。没有好的产品,其他的3P基本上是无源之水无本之木。没有强大的产品力作为支撑,其他的3P也立不起来,立不长久。尤其是现代社会,随着竞争越来越激烈,产品同质化越来越严重,没有竞争力的产品基本上没有太多生存的空间。
因此,随着社会的不断发展和进步,未来的营销发展趋势,一定是回归到营销本源,那就是产品第一。打造强大的产品力是未来企业在发展和建设中的优先考虑。成功没有任何捷径可走,不走弯路就是捷径。
在具体的产品概念中,我们又可以把它分为有形的产品、无形的服务等方面,广义上产品还包括了设计、价值观等方面。因此,打造强大的产品力就应该从这些具体的方面去做文章。
围绕着打造有形产品的强大的产品力,我们总结提炼出了以有形产品为核心的营销模式。它的核心内容是,企业要集中有效的人力、物力和财力全力打造产品力。围绕着有形产品的强大产品力,如何来制定渠道策略、价格策略以及品牌策略,这是以有形产品为核心的营销模式的基本内容。
今天我们以蒙牛旗下高端产品特仑苏为例,展开说明如何围绕有形产品这个1P,其他的3P如何有机联动和配合,从而建立起整体的综合的营销模式和策略。
一、时势造英雄
蒙牛特仑苏牛奶的成功,不是偶然的。它与当前整个社会经济发展状况密不可分。
自改革开放以来,中国经济进入发展的快车道。与此同时,我国消费市场快速、稳定发展,城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长,居民的购买能力不断增强,高端消费人群大量涌现。
高端消费人群的显著特点是,他们对生活的理解和追求发生了很多变化。他们越来越重视健康,重视家人,重视精神生活、家居环境等方面的追求。希望时刻保持年轻的心,并积极进取、完成自己设定的人生目标。注重个人品味,金钱只是生活品质的基础,精神层面的满足更为重要。
在饮食方面的突出表现是,他们对对饮食、生活的关注也发生了巨大的变化,追求健康、合理的膳食成为一种潮流。高端消费人群对食品的需求,已远远超过对基本功能的满足,而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。
与巨大的高端市场形成强烈反差的现实是,中国虽然早已成为仅次于日本的亚洲第二大乳制品市场,但是中国的高端奶产品依然是市场空白,中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
在激烈竞争和中低端定位的联合作用下,有关部门不完全统计,2005年我国只有不到1/4的乳品企业有些微利,绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底,恶性竞争环境,非但没有赢得更多的消费者,企业的利润也大幅受损。
低端奶市场竞争越来越激烈,价格透明化,利润降低,奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右,低档牛奶产品仅有2—3%利润,而高端奶产品利润率可达30%。
因此,在这种局面下,蒙牛推出高端奶制品——特仑苏,率先进入到高端奶制品的蓝海市场。
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