《致青春》上映首日票房达4500万，超《泰囧》，它的红火再次证明，这类青春文艺片，与其说是故事本身吸引观众入场，不如说在还没看电影之前，它已四面八方地多次靠近我们。因为事前参与过，所以入场观看更多的是一种验证和完成。

        在这里分享几个“赚票房之前，先赚参与”的例子，看看大家是如何被先诱导参与，最终贡献票房的。

        《失恋33天》——病毒式复制蔓延的失恋物语

        谈及电影的社会化营销，不得不提到2年前《失恋33天》这个经典案例。它以超高性价比的推广操作，证明了小成本电影没有高营销费用，没有报纸、电视台、户外广告等传统媒体大幅版面，也能赢得电影院院线和观众票房。它漂亮地开启了青春系列电影社会化营销的先河。

        它是一部地道的小成本片子：演员非一线明星，导演擅长拍摄连续剧，档期还选择在大片围攻的2011年11月中旬，似乎所有因素都不利于票房保证。片方的最初预期票房是2500万至3000万，然而，它成为了2011年末最大的电影黑马，最终票房突破3亿。

        《失恋33天》剧本源自豆瓣社区里的一个失恋直播贴。2011年末的某一天，新浪微博和人人网上开始疯狂转发若干个普通人讲述失恋滋味的小视频，拍摄制作团队走访四川、深圳、广州、西安、沈阳、上海、北京7个城市采访300+人的情感故事。据《失恋33天》营销推广团队的成员之一，伟德福思负责人陈肃透露：这个片子超过以往别的片子的社会化营销费用，7个城市走访拍摄的《失恋物语》制作费大概为150万，客户没有具体限定社会化营销的预算，是看着效果好慢慢追加的。

        除了推广执行团队拍摄的7个城市版本，这几段疯狂传播的短片激发了网友的参与欲和热情，自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》，甚至有以不同高校为单位的学生微电影。一时之间，微博上关于失恋的话题和关键字迅速蔓延扩散，掀起一轮集体对情感的怀念和发泄，电影话题成功转化为社会话题。无论是自发拍摄的，还是观看和传播的，人群主体都非常精准——80、90后大学生和年轻白领群体。

        如果说《失恋物语》是线下拍摄，线上宣传的第一波联动，“失恋博物馆”视频官网的线下启动和线上建立就是第二波。除了大量的影片宣传素材，推广团队把微博上征集到的分手信物、心情感受、失恋书籍、失恋歌曲、失恋辅导都摆在这个官网上营造气氛。不过，与《失恋物语》相比，视频官网略显互动性弱，宣传手段形同传统的门户网站发布，所以“失恋博物馆”的角色相当于微博、人人网等社交媒体互动前线的材料沉淀站。

        《失恋33天》还有一个致胜的天时因素，2011年11月11日世纪光棍节，使“失恋说”铺排得自然而然。

        《失恋33天》社会化营销的成功，占尽天时(2011.11.11世纪光棍节)、地利(7个票仓城市的本地化视频制作)和人和(网友自发参与和传播)，但不是每一部小成本文艺片都能赶上这样的时机，不是每个电影话题都可以照搬这样的推广套路。下面两部2013年标志性文艺电影，就有不同的社会化营销尝试。

        最终票房：近3.5亿

        《北京遇上西雅图》——加V和不加V的无差评口碑盛宴

        《北京遇上西雅图》在2012年底的营销十分低调，大众媒体上能查到的相关新闻，一是电影更名，二是籍着世界末日话题拍的一个小短片。原来在去年上海电影节期间亮相时，电影的原名叫做《美丽有缘》，后来在百度贴吧发起了更名征集活动，才改为了《北京遇上西雅图》这个几乎提炼影片卖点USP的名字。

        电影更名和世界末日宣传视频并没有惹来太大的关注，电影上映后的口碑营销，才真正推高了一波又一波的票房。