2013年京东要从“被动服务”升级为“主动服务”,一年内将90%以上的客服来电改成主动呼叫。
简单解释“主动式服务”,就是在用户还没发现问题时,京东先发现问题并主动提供服务。比如商品因天气原因晚到,京东提前向用户解释甚至补偿;退换货时不再需要繁琐的流程,用户只需扫描二维码,就自动进入处理流程。或是上门取件时,将取件时段、取件人等信息通知消费者。
这一项目由沈皓瑜负责。他举例,以前京东对异常订单的主动服务不多,都是用户来电催促再解释。“你幻想用户不给你打电话,过两天问题就自动解决了肯定是不行的,用户买了东西,订单有异常肯定要找你,还不如及时发现问题主动外呼。”不过,沈皓瑜很在意其中的尺度,“生活节奏很快,大家都很忙,营销式的外呼很容易骚扰到用户,外呼拓展必须谨慎。”
沈皓瑜在京东整体负责仓储、物流、客服三大和服务密切相关的运营部门。最近他在内部针对“主动式服务”进行梳理,已经跟着几个城市的配送员跑了几天,研究有哪些流程可以改进、用户还需要哪些服务。“未来一线配送员可以承担很多营销工作。货是公司的,人也是公司的,这种优势别人难以比拟,把这种优势发挥出来,所有用户都能感受到。”沈皓瑜经常告诉一线配送员,“你就是京东的代表”。
京东10亿元的技术投资与此密切相关,主动服务更多依赖的是系统和数据。使用大数据系统,如果订单在某个环节出现异常,系统就会预警,直接将信息传递到呼叫中心。来京东前,沈皓瑜就接触过大数据的整理和挖掘,他更喜欢也善于把“人”做的事情抽象成工具。京东梳理了客服知识库,当用户咨询某些特殊商品时,系统自动显示相关信息。他希望客服人员不仅能解决问题卖东西,还懂品类、懂产品。那些客服不熟悉,只能在线下找相关部门咨询的内容页被保存、梳理,有的被直接放在商品页面下,让用户在购物时就能得到答案。
同时大数据能更合理地管理用户期待。沈皓瑜认为京东订单呼入比例仍然有改进空间,他和周围很多人经常网购却从没打过客服电话。“用户重复来电一定是因为没有解决问题,重复来电既增长话务量,用户体验也不好。是谁在打电话?他们在哪个时段打电话?针对什么样的问题?这些数据系统中都有,但没分析过,”他说,“我们的目的是通过数据分析让没必要的电话减少,而一旦打进来的电话我们就每一个都圆满地应答,解决问题,这件事情做了以后马上就成为生产力,马上就提高效率、节约成本,提高用户体验。”相对百度、腾讯、阿里巴巴等公司,京东的大数据启动比较晚。刘强东解释:“现在才是合适的时机,数据必须积累得足够多得出的结果才有意义。”
但京东在大数据上的潜力已经显现。京东将向供应链上游提供数据服务,以前按经验分配货品误差很大,后期调货需要成本很高,大数据服务能帮供应商调配区域供货比例,甚至可以帮助厂商调节生产。从全国范围看,京东的用户体验的确是一张优质底牌。但京东的用户体验牌也不是无懈可击,至少京东还做不到POP平台(开放平台)上的用户体验和自营平台一致。此外,由于很多城市的配送依靠第三方物流,京东在效率和效果上依然难以精密把控。
各家电商都在寻找京东用户体验的弱点,以求突破。阿里巴巴体系内一直向商户宣传“小而美”,以实现有别于京东的个性化体验。苏宁在北京等城市实行线上线下同价,对许多用户来说,现场体验总是好过网上的虚拟体验,而且这些店铺密集的城市里,苏宁更容易依靠实体店提供优质的配送、服务。
易迅的策略更是直接针对京东。卜广齐就是要将资源密集集中,以求在局部市场突破,然后在各重点城市如法炮制。在上海以及华东地区,易迅开始提供4-6小时内到达的一日三送,还有可能推出慢递、定时送等差异化服务,已经培养了不少忠实用户。目前一线城市仍是电商主要的销售贡献地区,2013年易讯正在拓展北京、华南等市场。这种蚕食策略,刘强东的防守就是进攻,不断地提高用户体验。
第三张牌:物流
2013年4月《中国企业家》探访了神秘的亚洲一号库。上海嘉定区高速公路出口不远处,一片繁忙的工地上悬挂着京东的旗帜,这就是京东上海亚洲一号库。其中,一期占地9.4万平方米,主体结构已经封顶,仓库设备装配工作即将开始,旁边就是亚洲一号库二、三期用地,施工将随之进行。竣工之后上海亚洲一号库总面积将达到23万平方米。
目前国内面积相当的仓库基本都用于大宗物流,不适用电子商务。京东是一个例外。即将装配设备的中件仓高24米,被分成三个区域,双层作业。其中一个区域完全由机械运作,只在操作平台上预留操作工位。另外两个区域半机械化操作,但只需32名员工。据了解,整个仓库都是为京东量身定制的。
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