从一个营销表现平平者到营销动作频频而被广泛关注，汇源果汁的改变仿佛只在一夜之间。这是为什么？下一步如何走？在坊间众说纷纭的时候，本刊采访了汇源果汁集团有限公司总裁赵金林。

        2012年，汇源果汁走过20年。20年时间里，汇源果汁从当年一家濒临倒闭的罐头厂，一跃成为国内果汁行业的传奇。2008年，可口可乐并购遭到商务部否决。此后四年间，汇源果汁一直处于战略转型及调整期。截至2012年上半年，其业绩都不算乐观。

        究其原因，中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，汇源果汁主要在中高浓度果汁市场上占据重要地位，而这一市场领域逐渐趋于饱和，因而增速呈现放缓态势。相关数字显示：作为国内中高浓度果汁巨头，汇源在100%浓度果汁和25%-99%中浓度果蔬汁中，均位列第一，市场份额分别占比54.2%和44.1%，与其他竞争对手相比优势明显。但是，由于中高浓度的果汁市场正在萎缩，因此以上优势并没有为汇源带来可观收益。

        在国内市场中，低浓度果汁才是真正赚钱的项目。欧睿信息咨询数据显示，在果汁行业中，浓度低于24%的果汁饮料规模达920亿元，占比高达80%。“低浓度果汁的销售才是行业的大头，但汇源在这一块市场份额占比不高。”欧睿信息咨询研究部经理黄琼介绍。另据AC尼尔森数据显示，在果汁饮料领域，市场前三强的排名分别为：可口可乐、康师傅和统一。

        事实上，从2010年开始，汇源也在碳酸果汁、乳饮料、水饮品、醋酸饮品等品类中都推出了新品，但始终难以突破其他行业巨头的重围。“汇源进入的时间晚了，当汇源大举进入低浓度果汁业务时，其市场格局已定；并且，汇源的营销渠道本就处于劣势，可口可乐对其并购失败对其渠道打击甚大，渠道劣势也制约了汇源在低浓度果汁领域的发展。”中投顾问食品行业研究员简爱华认为。

        与此同时，中国果汁市场未来的发展空间依旧很大。根据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示，截至2012年9月末，在饮料行业中，饮用水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、功能性饮料分别占据了25.65%、22.24%、21.91%、16.36%、7.21%和6.63%的销量份额。从品类结构的变化来看，近年来健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额已经跌出市场前三，而果汁市场人气迅速飙升。

        面对此番行业格局，汇源要做出怎样的改变？下一步如何走？新的赢利点在哪里？《成功营销》记者采访了汇源果汁集团有限公司副总裁赵金林，听他讲述汇源的营销新探索。

        挖掘全产业链优势

        在过去的一年时间里，汇源动作频频，吸引了不少业内人士的关注。无论是在内部强化销售力量，还是在外部聘请那英、郭德纲做形象代言人，都显示出汇源果汁在营销方面的发力。尤其是其以3.399亿元人民币的价格拿下《星光大道》独家冠名权，更是引发了媒体的广泛报道和讨论——这几乎是中国电视节目的最高价格冠名纪录。

        “2012年汇源走过20周年，这也是汇源营销的跨越年。这一年，汇源果汁对上游产业链的控制能力和水果加工的生产能力，为果汁销售业务提供了强大的供应支持；这一年，汇源制作了有明确市场定位的广告，并在全国各大卫视投播，在节假日也进行了商场促销活动。一系列的举措，促进了汇源果汁品牌营销的全面升级，也为2013年汇源的大发展创造了良好的大环境。”赵金林如是解释汇源以上一系列营销动作的背后动因。

        对于汇源过去几年的战略调整，赵金林也并不回避。在与记者的谈话中，他回忆起2008年那场并未成功的并购案，并有颇多感叹。一方面，他看到了政府乃至国人对民族品牌的重视和热爱。而另外一个方面，那一年汇源果汁做好了被收购的准备，因此在相当长一段时间内工作基本处于停滞状态。而这也导致了汇源果汁后来再发展会遇到一些问题，比如不断地跟进市场和调整方向。