吉姆•柯林斯在他的专著《强者的没落》有这样一段话：“没有最强势者必然长居顶级的自然法则，最伟大的公司也可能从偶像标杆沦为无名小卒。但另一方面，我越来越好奇：强势者如何走向衰落？如果一些历史上最伟大的公司也会从偶像标杆沦为无名小卒，我们能从中学到什么，其它公司又如何避免同样的命运？能否及早发现衰落的迹象并扭转局势——或者更好的是，我们能否提前预防？”

        如果我们把宝洁公司比作强者的话，用“强者的没落”来形容2013年的宝洁中国，可能就再合适不过了。因为，宝洁曾经是中国日化界乃至整个中国的品牌运营典范和行业领袖，然而，2013年却面临市场占有率明显下滑、业绩增幅减缓、品牌低端化的尴尬局面。

        大规模裁人 预示宝洁从巅峰衰落

        据宝洁公司总部公布的2013财年第一财季的财报，受到销售收入下滑的影响，该公司利润出现了7%的下滑，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。而对宝洁中国来说，由于没有单独的对外公布业绩核算，其业绩增减变化无从得知，所以，比业绩下滑更令人瞩目的是大规模裁人和高管离职。

        据宝洁全球首席执行官麦睿博曾公开表示，受原材料价格上涨因素影响，宝洁将会在全球范围内削减10%的非生产力岗位，裁员总数5700人。一位接近宝洁的行业人士告诉媒体，最近几年原材料、人工成本、渠道费用、物流配送等都在上涨，加上宝洁自己的增长放缓，裁员不可避免。

        和人力成本同样经受考验的还有广告预算，对于宝洁来说，放缓公司广告支出增速也成为其成本控制的重要方面。

        麦睿博曾透露，宝洁的广告费占到公司消费额的9%至11%。然而2012年，人们关注《中国好声音》，也记住了加多宝。但实际上，那个被记住的本应该是宝洁。据媒体报道，在开播前一个月，原定的冠名商宝洁因为全球总部的品牌战略调整而突然宣布放弃冠名权。同样在2013年《中国好声音》的赞助商名单上，也没有宝洁的名字，反倒是其潜在竞争对手百雀羚以7000万元拿下了特约播出权、洁丽雅4600万元成为互动支持合作方。

        或许宝洁只是在贯彻它的成本缩减政策，但显然在过去的一年里，它错过了一次绝佳的造势好时机。

        与此同时，宝洁大中华区原销售总裁翟峰的离职更是在业内引发了地震，这位身居宝洁中国最核心首脑之一的高管离职，宝洁方面以惯常使用的“个人选择”为由未做解释。但行业内有关此事件的炒作，却都是不利于宝洁的大量负面新闻。

        处在宝塔尖的宝洁，无论是业绩下滑、裁人还是高管因丑闻离职，都预示着宝洁在中国的发展从神坛偶像走向凡间百姓。正如柯林斯指出那样：组织的衰落就像疾病：在早期很难察觉却很容易治愈；在晚期很容易察觉却很难治愈。一个组织可以从外部看上去很强大，但内部却已出问题，处在极速衰落的危险边缘。

        回顾宝洁在深耕中国市场的20多年来，宝洁完成了从高溢价小规模的盈利模式到低利润大批量的转型。然而，在这个转型的过程中，宝洁旗下品牌却渐渐失去了市场领导者的地位。

        宝洁在华市场被后起之秀侵蚀瓜分

        公开信息显示，宝洁公司在中国的日化产品主要有四大品类：化妆品（玉兰油、SK-II和伊奈美）；洗发水（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣及伊卡璐）；牙膏（佳洁士）；洗衣粉（汰渍和碧浪）。其中，玉兰油（OLAY）是宝洁在中国区的最大护肤品牌，在大陆销售已持续多年，前些年一直呈两位数增长。然而，这一局面目前也发生了改变。据悉，宝洁销量下滑最严重的其实就是在护肤品这块业务，而其竞争对手主要是欧莱雅，这几年欧莱雅增长很快，把玉兰油打得一败涂地，由于这块利润很高，随着业绩的下滑，所以就会影响整体的业绩。

        据宝洁二级经销商称，“宝洁之所以开始走下坡路，除了护肤品这些原因以外，我觉得主因是这几年经营宝洁商品毛利越来越低，而且多数企业都是预付款，还不能调换。宝洁产品知名度高，销售好，商家不得不做，但热情减弱，尤其是二三线市场，品牌认知度不高的地方，超市开始重点营销二三线品牌。而在大城市，超市转向进口洗化品。”

        除此之外，在洗发水、化妆品等日化行业，越来越多的国内企业及国产品牌，在突破性地发展，力图打破多年来由洋品牌盘踞的局面。