国外案例:纽约时报更有趣的新闻战略制胜
2011年3月,《纽约时报》建立付费墙制度,成为美国“第一个吃螃蟹”的大众新闻报纸,一夜之间扬名世界。一年后,《纽约时报》数字报发行量超过了纸质发行量,2012年,“付费墙”在美国迅速普及。一时间,国内有关付费墙的讨论沸沸扬扬,我们管中窥豹,抽取大事纪,看看《纽约时报》如何通过数字化传播实践进行收费。
启示:
《纽约时报》试水数字化,以数据为支撑,改变了新闻报道的方式和流程,在历经几场大事件中,将常见的新闻以复杂有趣的互动图表呈现方式获得读者青睐,大获成功,并逐渐形成自己的技术研发路径,形成科技术型新闻公司形象,探索出一条符合自身数字化发展的收费模式,实现战略性转型。
以上两个案例,都有共性,也有差异。
共同点是都没有按传统媒体的思路触网。凤凰网一出场就将自身定位在综合门户竞争领域,《纽约时报》以技术驱动,数据为本,创新需求,颠覆传统新闻生产方式和流程,形成自身更有趣的新闻特征。
差异点,各自定位不同。
综合门户时代,凤凰网找准了自己的位置,做有媒体属性的综合门户,并拥抱互联网,逐步成长。大数据时代,《纽约时报》通过渐进的尝试和摸索,实现了一条通过数据分析、聚合,产生更为复杂有趣的信息图作为新闻数字化突围的途径,在新媒体时代,以技术革新传统新闻报道方式、流程与呈现方式,做更有趣的新闻,首创网络付费墙模式。
我们可否作如下结论:传媒产品争夺战中,清晰的定位战略是制胜的基石。同质化很难脱颖而出,平台领域,腾讯拍拍败于淘宝,腾讯微博败于新闻微博,阿里的来往、网易的易信败于腾讯微信,胜出的只有提前占位的。而同为电商领域,错位竞争,避开平台类的争夺,细分垂直市场将带来希望,主打3C的京东、主打母婴类的红孩子等等。反过来,跟强势品牌巨头竞争,淘宝战胜易趣,靠的是打击对方收费的软肋。传统定位法则同样适用于传媒品牌战略:一、抢先占位;二攻击强势品牌;三,关联强势品牌。互联网的崛起,带来了商业模式的概念,干扰了视听,从本质来说,商业模式与定位并不冲突,都需要为用户提供价值,只是定位从产品到用户,商业模式从用户到产品。对传媒产品来说,具备“双市场”属性,必须进行二元聚合定位(详见《传媒产品二元聚合定位理论》),另外传媒业的市场竞争远未充分,未来可期。
预测二:价值体系成制胜保障
大数据时代,传媒产品在准确定位的前提下,未来将形成三大价值体系:关系价值链闭环、产业价值链融合、生态价值圈打造。实现三大价值系体,才能在竞争中立于不败之地。
价值体系1:关系价值链闭环。内容—用户—关系—营销闭环。以内容吸引用户,建立关系,达到用户的聚合,全程参与消费决策,进行二次营销、三次营销,形成闭环。
价值体系2:产业价值链融合。可分横向和纵向产业链融合:横向,向前向后跨网络跨平台产业融合;纵向:向上向下纵向延伸,创新盈利空间。
价值体系3:生态价值圈打造。是商业永葆生机的使命。
核心层:传媒产品平台
扩展层:各类合作伙伴、服务商
外延层:各类行业组织、关联机构等
环境层:包括政策、法规、技术和舆论环境等
预测三:驱动体系将成制胜关键
精准力、创意力、整合力、执行力、影响力五力驱动体系将成为新媒体营销法则。百度在两会期间为央视提供社会大众关心的大数据分析结果,媒体做论坛活动等都是打造影响力的活动,自身影响力打造的同时,为用户和商家进行影响力营销。精准力主要是通过在线用户行为分析、行业竞争力分析为商家提供营销决策依据及针对用户的精准营销,创意力是媒
体服务方为商家提供整体营销解决方案的智力服务,整合力是媒体方整合各种营销手段、各种平台资源、各种产业资源、各种社会资源,为商家提供营销支持。执行力是通过组织行为,团队的力量或互联网技术手段,将各项营销活动高效地不打折落实到位,并作效果评估,为下一步营销作决策依据,形成营销驱动模式闭环。
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