天图资本喜欢找那种不需要依赖牌照垄断或者特殊资源供应的项目，门槛低就意味着充分的市场竞争，市场化竞争中形成的品牌价值就是最宽的“护城河”。

　　周黑鸭、饭扫光、甘其食、福奈特……在大部分PE(私募股权投资)机构都全力追逐高精尖行业时，天图资本动辄亿元重金入股鸭脖、辣酱、包子等“另类”项目多少让业界觉得特立独行。比如，前不久天图资本宣布投资1亿元入股深圳木屋烧烤的消息就赚足了市场眼球。天图资本CEO(首席执行官)冯卫东自己都说：“在外界看来，我们可能是一家另类的PE。但我们有自身的逻辑，专注消费品，耐心等待属于我们的风口。”

　　凭借着对消费品投资独特的理解和坚持，短短几年内，天图资本在行业内声名鹊起。支撑天图资本不追热点，专注品牌消费品投资的内在逻辑是什么?这家特立独行的PE机构有怎样的独门秘籍?带着上述问题，证券时报记者日前专访了天图资本CEO冯卫东。

　　下注消费升级大趋势

　　天图资本并不是“生”来就善于消费品投资。成立于2002年的天图资本，刚开始和大部分本土PE一样——“广撒网、胡椒面”。改变出现在2011年前后，全民PE高潮后，PE机构面临严峻的同质化竞争，原有投资模式已难以为继。

　　如何应对?天图资本对所投的项目归纳总结后发现，消费类项目相对比较稳定，经过认真思考企业定位后，天图资本做出了全面转向大消费投资的战略决策。“我们转型的逻辑是看好消费升级+庞大的市场+GDP增长。天图看好的并不是低端的地摊式消费，而是抓住人们消费升级的主线。”冯卫东表示，在一般人看来，中国的消费品行业普遍门槛较低，而创投机构大多更愿意投资那些有技术门槛的项目，也就是说，这些处于层次较低的地摊、作坊阶段的消费品公司很难获得创投的青睐。

　　这也是天图资本显得“另类”的原因。冯卫东表示，天图资本专注消费品投资就喜欢找那种不需要依赖牌照垄断或者特殊资源供应的项目，门槛低就意味着充分的市场竞争，完全市场化竞争中形成的品牌价值就是最宽的“护城河”。

　　天图资本豪掷8000万元投资传统包子铺甘其食就是一笔让外界“看不懂”的买卖。冯卫东表示，包子属于传统行业，全国各地都有，正因此包子具备了走向全国的广谱性。“甘其食在杭州属于包子行业的后起之秀，但是一推出就走品质路线，用最好的面粉、最好的猪肉和最好的梅干菜，并且运用互联网推‘爆款’的思路做精品包子。”冯卫东还和记者分享一个有意思的细节，当时考察甘其食的时候发现，和一般包子铺种类多至十几种、几十种不同，甘其食的包子只有五种，这样就能在产品改进上精益求精，并减少了顾客选择的难度和时间，“好的品牌就应该可以左右消费者的选择。”

　　天图资本要做的就是加固加宽这些已经在市场化竞争中形成一定品牌价值项目的“护城河”。在投资甘其食项目中，天图资本提出了“给包子提价”的建议，目的就是为了让价格反映产品价值和成本。意想不到的是，包子提价之后多数门店销售反而更好了，而且消费群体呈现出进一步年轻化的特征，广受年轻白领人群的欢迎。“设想一下，如果甘其食包子在年轻人心中成为一种流行和有品位的消费，这个价值多么大。”冯卫东说。

　　“在符合消费升级这条主线上，天图会根据自己的理解筛选。”冯卫东说，以饭扫光这种辣酱为例，我们是这样分析的：第一，饭扫光是国内市场上仅次于老干妈的品牌，尤其在海外留学生群体中与老干妈齐名。老干妈在调味品行业已经是一个传奇，但其创始人拒绝任何资本的介入;第二，饭扫光以竹笋、香菌、蕨菜、木耳等为主要食材，克服了传统辣椒酱和佐餐酱内容物单一、口味单薄的弱点，成为方便川菜的代表性产品。“它是针对白领、大学生、打工族、年轻家庭等不做饭、少做饭群体研发的即食下饭菜，这类年轻人对品牌有要求，购买力也强。”冯卫东认为饭扫光的品牌定位十分准确。另外，“饭扫光这个名字也颇有水准，”对企业产品取名颇有研究的冯卫东认为，好名字对于消费品就好比如虎添翼。

　　做二股东是最好的生意

　　观察天图资本的投资不难发现，聚焦品牌消费品的天图“一般不出手，出手就不一般”，入股项目资金动辄数千万元甚至上亿元。

　　这一切都源于天图资本尽力做有影响力股东的投资策略。在冯卫东看来，“做二股东是最好的生意”，可以通过资金介入不同的企业，搭优秀企业家的顺风车。据了解，目前天图资本的投资项目中，除了慈铭体检和八马茶叶等少数投资位列第三大股东外，其余绝大部分都是仅次于大股东的二掌柜。“凭借第二股东的身份，可以尽可能深入地参与企业的公司治理和战略决策，也可以理解为更好地为企业做增值服务。”冯卫东说，这也是学习巴菲特集中投资的策略——一旦成功就可以赚大钱。

　　冯卫东表示，利用二股东的身份，天图资本成功劝阻了周黑鸭涉足上游的养鸭产业，时间也最终证明周黑鸭没有涉足养鸭是正确的。周黑鸭在天图资本入股后，在其他机构的建议下有意涉足上游的养鸭产业，理由是通过掌控上游资源，可以更快做大企业规模。不过，天图资本对此投出了反对票，天图认为一把手的精力是有限的，涉足养鸭产业意味着无论鸭子的质量好坏都得周黑鸭自己接盘，下游竞争对手是不会来购买周黑鸭养的鸭子的。如此一来，周黑鸭不仅在价格上没有选择，在质量上也没有选择，远不如把精力放在主业上来得重要。

　　“产业链分工就是为了把事情交给专业的人去做，比如甘其食的包子需要梅干菜，就以高出市场一倍的价格和农户签约生产最好的菜做原料。”冯卫东说。

　　随着天图资本专注品牌消费行业的声名鹊起，越来越多的消费品企业开始认同这种行业专业理解对于引入风投的重要性。天图资本最新牵手的乐行天下电动平衡车公司负责人周伟表示，从创业之初到现在，乐行接触了不少投资机构，选择天图资本作为领投机构，主要看中了天图资本对平衡车作为消费品的理解，能够丰富股东资源。天图资本长期专注消费品投资，其先进的品牌经营理念和对顾客需求的深刻洞察，能够有效帮助企业发展。

　　如今，天图资本累计投资项目已经达到约70家。赛道做减法，服务就得做加法。天图资本开始了将增值服务产品化和系统化的思考，进行了“天图品牌训练营”的尝试，连续开展的几期活动已经在业内享有不错的口碑。“我们不会追逐热点跟风进入二级市场，我们会全力聚焦消费品领域，努力将二股东这个世界上最好的生意进行到底。”冯卫东说。

　　随着周黑鸭等一批明星项目的快速成长，冯卫东相信天图资本多年坚守消费品投资终于等来了台风，冯卫东表示，“2010年至今周黑鸭成长了10倍，预计明年上市。后续我们会有越来越多的消费品项目登陆资本市场，属于天图资本的品牌消费品投资收获期即将到来。”